Quem gera a demanda captura o valor

Sunday Drops ūüĆä 32

Artigo de hoje é um tema que está no meu backlog há tempos: Teoria da agregação do mestre supremo Ben Thompson. Além dele, a outra referência do texto é um artigo que a Laura Constantini, sócia da Astella, compartilhou comigo do Erik Torenberg e desde então já devo ter lido mais de 20x.

Meu objetivo no Sunday Drops #32 √© trazer claridade sobre uma das grandes transforma√ß√Ķes geradas pela internet. Obrigado pela audi√™ncia e vamos l√°:


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Em qualquer mercado, a cadeia de valor √© dividida em 3 partes: 

Os Suppliers que s√£o os ofertantes/produtores. 

Os Distribuidores que s√£o o elo conector entre oferta e demanda. 

Os Consumidores que s√£o a demanda 

Essa tr√≠ade enfrenta uma disrup√ß√£o causada pela internet. 

Imagine-se agora estando em 1973. 

Para ler um artigo ou escutar um √°lbum novo do seu artista favorito, era preciso que na livraria ou loja de discos da sua regi√£o estivesse vendendo o que voc√™ buscasse consumir e esse revendedor comprava diretamente de quem tinha o direito autoral, que no caso eram jornais, editoras ou gravadoras. Dito isso, quem tinha o controle da oferta, ou seja, quem tinha controle do conte√ļdo produzido por m√ļsicos, jornalistas, cineastas, era quem mais capturava valor. Se voc√™ tentasse fazer algo independente antes da internet voc√™ nunca teria alcance, pois o √ļnico jeito dos consumidores te acharem seria atrav√©s de um canal relacionado ao distribuidor. 

Pr√© Internet: O papel do distribuidor era fazer com que suppliers alcan√ßassem o cliente final. 

Vamos agora falar da maior disrup√ß√£o da nossa era, a internet, e como o jogo mudou. 

A internet proveu uma forma que qualquer pessoa pudesse criar ou distribuir produtos sem depender de um middlemen. Ou seja, o supply pode de alguma forma atingir os consumidores diretamente. 

Quando se abre essas possibilidades, a figura do distribuidor muda. O distribuidor no mundo pr√© internet prosperava porque a oferta era reprimida: sem eles, os produtores n√£o conseguiriam alcan√ßar a demanda. 

Com a internet, temos a transforma√ß√£o: para escutar uma m√ļsica nova, basta que um arquivo mp4 seja transmitido online, para ler um artigo, basta acessar um site. N√£o √© mais mandat√≥rio a cria√ß√£o de um ativo f√≠sico que exige estoque, custos de transporte, custos de fabrica√ß√£o, etc. √Ä medida que as inova√ß√Ķes se tornam linhas de c√≥digo, o custo marginal para atingir um novo cliente tende a zero. 

Nesse novo mundo, ao inv√©s de buscar capturar o supply, os middlemens/distribuidores buscam gerar valor para os consumidores. Ou seja, quem tem a aten√ß√£o do consumidor final (principalmente redes sociais e grandes marketplaces) √© quem tem maior acesso aos lucros. 

Esse fen√īmeno √© descrito por Ben Thompson na sua famosa Teoria da Agrega√ß√£o. No mundo pr√© internet, voc√™ capturava valor ao controlar a oferta. No mundo p√≥s internet, voc√™ captura valor ao agregar a demanda

Quem consegue agregar a demanda √© quem oferece a melhor experi√™ncia do usu√°rio. A melhor experi√™ncia significa gerar mais valor para a demanda e a principal fonte de valor decorre principalmente do que chamamos de efeito de rede, que significa que quanto mais usu√°rios, mais valor para toda rede. 

Efeito de rede gera barreiras de entrada e vantagens competitivas ao criar um ciclo virtuoso: quanto mais usu√°rios entram na plataforma, mais atrativo ela √© para os outros usu√°rios, o que gera mais benef√≠cios para que novos usu√°rios entrem e assim, ela se torna ainda mais forte √† medida que mais e mais membros acessam a plataforma. Isso torna a din√Ęmica do mercado monopolista (ou seja, haver√£o poucas plataformas ganhadoras).

O que quero dizer √© que a din√Ęmica da internet faz com que a agrega√ß√£o de demanda seja muito mais concentrada do que a agrega√ß√£o da oferta. 

Talvez voc√™ j√° esteja imaginando quem s√£o os grandes agregadores, certo? Podemos citar Instagram, Google, Tik-Tok, Airbnb, Uber entre outros. 

Afinal, o que define um agregador? 

Ben Thompson descreve 3 caracter√≠sticas1 que todos os agregadores devem ter: 

  • Agregadores tem uma (1) rela√ß√£o direta com seus usu√°rios. Agregadores sempre representam uma destina√ß√£o na qual os usu√°rios interagem. Voc√™ vai diretamente no site ou app do agregador para interagir com o supply. E por isso que a tese se chama a Teoria da Agrega√ß√£o: essas empresas agregam a demanda dos consumidores em um s√≥ lugar. Google para pesquisas, Uber para transporte, Airbnb para hospedagem. 

  • Agregadores tem (2) custo marginal zero para servir novos usu√°rios. Quando voc√™ agrega milh√Ķes ou bilh√Ķes de usu√°rios, √© crucial que voc√™ n√£o tenha custos extras para atend√™-lo. A vis√£o √© que seja apenas mais uma linha de c√≥digo em um database. 

  • Agregadores tem uma (3) gera√ß√£o de demanda com custos de aquisi√ß√£o decrescentes. Eu sei que o termo √© confuso, mas ele se refere basicamente ao efeito de rede. Quanto mais usu√°rios, mais valor para todos os usu√°rios e assim, vai ficando cada vez mais atrativos para novos usu√°rios entrarem na plataforma. √Ä medida que tem mais usu√°rios, mais suppliers se interessam em estar na plataforma. Quanto mais suppliers de ativos digitais (tipo influencers, conte√ļdo, m√ļsica, etc), mais valor para os consumidores. A resultante √©: os suppliers passam a ir para plataforma trabalhar nos termos do agregador, que decide qual mensagem quer passar para o consumidor (√© relacionado ao que escrevi sobre audi√™ncia alugada no sunday drops 30).

Toda essa din√Ęmica dos agregadores explicam a frase culminada por Erik Toremberg: 

Quem gera a demanda captura o valor

√Č uma derivada da teoria da agrega√ß√£o. Al√©m de plataformas, pessoas que geram valor a demanda tendem a capturar cada vez mais o valor do seu trabalho que antes estavam na m√£o de distribuidores que controlavam a oferta. 

Vamos pensar em um caso muito louco: o de Tim Maia. 

Em um movimento considerado insano nos anos 70, ele resolveu criar a sua pr√≥pria gravadora, Seroma, que depois virou Vit√≥ria R√©gia Discos. Na √©poca, um per√≠odo pr√© internet, a empreitada n√£o gerou muito dinheiro, pois faltava capacidade de distribui√ß√£o para lojas por todo o pa√≠s. 

J√° hoje, no mundo da internet, no qual artistas podem alcan√ßar seus f√£s sem precisar de gravadoras, a empreitada virou jogada de mestre. Tim Maia se tornou um dos maiores recolhedores de direitos autorais do Brasil2 (capital que outrora iria para m√£o de gravadoras). √Č a prova viva de que, no mundo da internet, quem produz o valor (no caso o artista) tende a ter parte relevante da captura (que antes estava com os middlemans). 

Outro exemplo interessante √© o da inser√ß√£o de influencers nos esportes. 

Vocês devem ter lido ou visto no instagram que há uma moda de Youtubers lutarem boxe. Até Whinderson Nunes está organizando uma luta com o pugilista Popó

Bom, recentemente, tivemos a luta do youtuber Jake Paul com o ex-campe√£o do UFC Tyron Woodley. Cada um ganhou US$2M pela luta3. O que impressiona √© quando comparamos o lucro dos atletas em rela√ß√£o aos outros que lutaram no evento, que foi 20x maior. O crit√©rio para ganhar tanto mais dinheiro n√£o foi qualidade t√©cnica. A quest√£o √© que a luta com o youtuber foi a que mais atraiu (agregou) a audi√™ncia. Jake Paul gerou demanda, capturou valor. 

Outro exemplo interessante √© a publica√ß√£o editorial. 

Jornalistas est√£o migrando de grandes jornais para newsletters pagas (principalmente dentro do Substack). Escritores como Casey Newton, Glen Greenwald, Matt Yglesias e Andrew Sullivan est√£o ganhando 10x mais do que via suas antigas institui√ß√Ķes. Ou seja, os produtores est√£o capturando mais, o que reflete a cria√ß√£o de valor. Eles produzem, eles capturam o valor.

No mundo da agregação, quem gera a demanda captura o valor

Esse texto reflete ideias assimiladas por dois artigos: 

- Whoever generates the demand captures the value, do Erik Torenberg 

- Aggregation Theory, de Ben Thompson


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3

Remuneração dos lutadores no evento que teve Jake Paul x Tyron

  • Jake Paul ($2,000,000) def. Tyron Woodley ($2,000,000) via split decision

  • Amanda Serrano ($75,000) def. Yamileth Mercado ($45,000) via unanimous decision

  • Daniel Dubois ($100,000) def. Joe Cusumano ($111,000) via KO

  • Montana Love ($60,000) def. Ivan Baranchyk ($60,000) via TKO

  • Tommy Fury ($15,000) def. Anthony Taylor ($40,000) via unanimous decision