Funil da Audiência
Sunday Drops 🌊 #30
Queridos leitores,
hoje vou compartilhar sobre um tema que me desperta muito interesse: a construção da audiência.
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As pessoas falam que é “legal”, “informativo”, além de “gratuito”.
Quem quer crescer está buscando construir audiência.
Seja um jovem Venture Capitalist como eu, uma DNVB como a Sallve, uma startup como a RD Station ou um tik-toker.
No mundo da era digital, no qual a atenção é o item mais escasso, acessar um público a partir do seu conteúdo tem muito valor. Não é o único jeito de ter sucesso, mas é uma estratégia cada vez mais utilizada no mundo ultraconectado como o nosso.
Como disse Tom Foremski em 20091,
Every company is a media company
Em 2021, diria que
Pessoas estão se tornando veículos de mídia
A relação com a audiência acontece em diferentes plataformas. Cada pessoa deseja ter um grau de proximidade diferente com o produtor de conteúdo e por isso isso, a relação acontece em múltiplas plataformas.
Meu framework preferido para entender a relação com o público é o Funil de audiência compartilhado por Alex Lieberman, founder do Morning Brew2.
O conceito é simples e te permite:
Pensar estrategicamente sobre como construir a sua audiência ou a da sua empresa
Analisar as forças e fraquezas a partir de cada uma das etapas do funil
Entender semelhanças e similaridades dos diferentes canais de audiência.
São 3 etapas no funil de audiência.
Alugada
Pertencida
Monetizável
A primeira etapa é a audiência alugada.
O nome é estranho, mas se refere a audiências que são passageiras e o criador (ou a empresa) não detém dados diretos como email, celular, informações detalhadas do perfil.
Audiência alugada é onde se situa o topo do funil. É o espaço no qual produtores de conteúdo conseguem capturar a massa de pessoas, além de ser chave para desenvolver uma relação com a audiência.
O topo do funil acontece em espaços com muitos compartilhamentos e nos quais a audiência busca conhecer coisas novas (há muito discovery no linguajar startupeiro). Instagram, twitter, linkedin, tik-tok, youtube sao algumas plataformas de topo do funil e que as audiências são alugadas.
O problema da audiência alugada é que você não tem as informações do seu público e está sujeito a algoritmos/políticas da plataforma que você usa. Uma mudança na política da plataforma pode afetar e muito a sua capacidade de atingir a audiência.
O investimento do público nessa etapa é baixo (apenas um pouco da sua atenção)
Tik-tokers tem grandes audiências alugadas.
Influencers do Instagram também.
A beleza está em fazer descer no funil da audiência. Por exemplo, o Flow Podcast tem uma grande audiência no Youtube e Twitch. Foi a partir da viralização nesses canais que ele se tornou um dos canais de conteúdos mais relevantes do país. Mas a visão deles é maior. Para um fã, você pode se tornar um "Flower" e ter acesso a conteúdos exclusivos.
A segunda etapa é a audiência pertencida.
Pertencimento diz mais sobre o acesso que o criador ou empresa tem em relação a sua audiência. O que difere nessa etapa do funil é que o seguidor do conteúdo opta por ter uma relação mais profunda. Então, ele oferece o email, responde um questionário, fornece o número do celular, entra close friends do instagram ou em um grupo do telegram. De alguma forma, existe uma atitude pro-ativa da audiência para consumir o que você está publicando. Dito isso, você passa a "ter" a audiência, ou pelo menos, ter uma relevante parte da atenção, o que te permite construir uma relação mais profunda e íntima.
Um exemplo são as próprias newsletters. Em troca do conteúdo, damos nosso email para criadores ou empresas. Se por acaso um escritor que usa o substack e resolver ir para outra plataforma de newsletter, basta fazer um upload da lista de emails. A lista pertence ao criador e não a plataforma. Quando vemos casos assim, dizemos que é uma audiência pertencida.
O investimento da audiência é média nesses casos, uma vez que ela oferece uma forma para ser contactada diretamente em um meio privado.
A terceira etapa é a audiência monetizável.
Esse é o espaço que todos os criadores querem estar. Trata-se de quando você consegue converter a sua audiência em receita. Isso pode acontecer via propagandas, assinaturas, doações, vendas de produtos da sua marca, NFTs.
Para monetizar a audiência, é preciso anteriormente ter uma audiência alugada ou pertencida.
Um exemplo de monetização de audiência é a NBA. Em 2021, eles lançaram os NFT (Not-Fungible-Tokens) dos jogadores da Liga através da sua iniciativa NBA Top Shot. Para quem não conhece, NFT são representações na internet de momentos ou imagens na internet. Até o momento, a NBA Top Shot já vendeu mais de 700 milhões de dólares3. Ou seja, uma empresa como a NBA encontrou outra forma de monetizar direto da audiência.
O investimento da audiencia nessa etapa é alta.
Sobre o funil de audiência:
Não necessariamente é uma ordem. Há criadores que monetizam diretamente da audiência alugada, sem passar pela pertencida. Depende da natureza do conteúdo e os conceitos são mais abstratos que fixos.
Uma boa analogia de audiencia pertencida é a pergunta: se eu trocar de plataforma, posso levar meus seguidores? Quando o famoso streamer de CS Ninja trocou a Twitch pela Mixer, só uma parte da sua audiencia foi junto. Ou seja, parte da audiência dele na verdade era da Twitch.
Pertencimento e fidelidade são duas coisas diferentes.
Plataformas estão tentando verticalizar a cadeia. O Instagram, que é principalmente uma ferramenta de topo de funil, lançou novas iniciativas em junho de 2021 para que creators monetizem diretamente do seu shop online ou referenciando para outras lojas. O Spotify anunciou em agosto de 21 que podcasters do US podem cobrar mensalidades de até US$ 150 em troca de conteúdos exclusivos.
Audiência alugada não é necessariamente ruim. Ela te traz escala e faz com que você tenha a primeira relação com seu público. Usar plataformas para distribuir e ser descoberto a seu favor pode ser uma mega vantagem competitiva.
O que torna um criador excepcional (e bem remunerado) é a sua capacidade em fazer com que a audiência desça o funil.
No caso da Abreu Newsletter,
audiência alugada: via linkedin e twitter.
audiência pertencida: newsletter no substack
audiência monetizável: no longo prazo, via venture capital.
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