Funil da Audiência

Sunday Drops 🌊 #30

Queridos leitores,

hoje vou compartilhar sobre um tema que me desperta muito interesse: a construção da audiência.

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Quem quer crescer está buscando construir audiência. 

Seja um jovem Venture Capitalist como eu, uma DNVB como a Sallve, uma startup como a RD Station ou um tik-toker. 

No mundo da era digital, no qual a atenção é o item mais escasso, acessar um público a partir do seu conteúdo tem muito valor. Não é o único jeito de ter sucesso, mas é uma estratégia cada vez mais utilizada no mundo ultraconectado como o nosso. 

 Como disse Tom Foremski em 2009¹, 

Every company is a media company

Em 2021, diria que 

Pessoas estão se tornando veículos de mídia

A relação com a audiência acontece em diferentes plataformas. Cada pessoa deseja ter um grau de proximidade diferente com o produtor de conteúdo e por isso isso, a relação acontece em múltiplas plataformas. 

Meu framework preferido para entender a relação com o público é o Funil de audiência compartilhado por Alex Lieberman, founder do Morning Brew². 

O conceito é simples e te permite: 

1. Pensar estrategicamente sobre como construir a sua audiência ou a da sua empresa 

2. Analisar as forças e fraquezas a partir de cada uma das etapas do funil

3. Entender semelhanças e similaridades dos diferentes canais de audiência. 

São 3 etapas no funil de audiência. 

• Alugada

• Pertencida 

• Monetizável 

A primeira etapa é a audiência alugada. 

O nome é estranho, mas se refere a audiências que são passageiras e o criador (ou a empresa) não detém dados diretos como email, celular, informações detalhadas do perfil.

Audiência alugada é onde se situa o topo do funil. É o espaço no qual produtores de conteúdo conseguem capturar a massa de pessoas, além de ser chave para desenvolver uma relação com a audiência.

O topo do funil acontece em espaços com muitos compartilhamentos e nos quais a audiência busca conhecer coisas novas (há muito discovery no linguajar startupeiro). Instagram, twitter, linkedin, tik-tok, youtube sao algumas plataformas de topo do funil e que as audiências são alugadas.

O problema da audiência alugada  é que você não tem as informações do seu público e está sujeito a algoritmos/políticas da plataforma que você usa. Uma mudança na política da plataforma pode afetar e muito a sua capacidade de atingir a audiência.

O investimento do público nessa etapa é baixo (apenas um pouco da sua atenção)

Tik-tokers tem grandes audiências alugadas. 

Influencers do Instagram também. 

A beleza está em fazer descer no funil da audiência. Por exemplo, o Flow Podcast tem uma grande audiência no Youtube e Twitch. Foi a partir da viralização nesses canais que ele se tornou um dos canais de conteúdos mais relevantes do país. Mas a visão deles é maior. Para um fã, você pode se tornar um "Flower" e ter acesso a conteúdos exclusivos. 

A segunda etapa é a audiência pertencida. 

Pertencimento diz mais sobre o acesso que o criador ou empresa tem em relação a sua audiência. O que difere nessa etapa do funil é que o seguidor do conteúdo opta por ter uma relação mais profunda. Então, ele oferece o email, responde um questionário, fornece o número do celular, entra close friends do instagram ou em um grupo do telegram. De alguma forma, existe uma atitude pro-ativa da audiência para consumir o que você está publicando. Dito isso, você passa a "ter" a audiência, ou pelo menos, ter uma relevante parte da atenção, o que te permite construir uma relação mais profunda e íntima. 

Um exemplo são as próprias newsletters. Em troca do conteúdo, damos nosso email para criadores ou empresas. Se por acaso um escritor que usa o substack e resolver ir para outra plataforma de newsletter, basta fazer um upload da lista de emails. A lista pertence ao criador e não a plataforma. Quando vemos casos assim, dizemos que é uma audiência pertencida. 

O investimento da audiência é média nesses casos, uma vez que ela oferece uma forma para ser contactada diretamente em um meio privado. 

A terceira etapa é a audiência monetizável. 

Esse é o espaço que todos os criadores querem estar. Trata-se de quando você consegue converter a sua audiência em receita. Isso pode acontecer via propagandas, assinaturas, doações, vendas de produtos da sua marca, NFTs.  

Para monetizar a audiência, é preciso anteriormente ter uma audiência alugada ou pertencida. 

Um exemplo de monetização de audiência é a NBA. Em 2021, eles lançaram os NFT (Not-Fungible-Tokens) dos jogadores da Liga através da sua iniciativa NBA Top Shot. Para quem não conhece, NFT são representações na internet de momentos ou imagens na internet. Até o momento, a NBA Top Shot já vendeu mais de 700 milhões de dólares³. Ou seja, uma empresa como a NBA encontrou outra forma de monetizar direto da audiência. 

O investimento da audiencia nessa etapa é alta. 

Sobre o funil de audiência: 

1. Não necessariamente é uma ordem. Há criadores que monetizam diretamente da audiência alugada, sem passar pela pertencida. Depende da natureza do conteúdo e os conceitos são mais abstratos que fixos.

2. Uma boa analogia de audiencia pertencida é a pergunta: se eu trocar de plataforma, posso levar meus seguidores? Quando o famoso streamer de CS Ninja trocou a Twitch pela Mixer, só uma parte da sua audiencia foi junto. Ou seja, parte da audiência dele na verdade era da Twitch. 

3. Pertencimento e fidelidade são duas coisas diferentes. 

4. Plataformas estão tentando verticalizar a cadeia. O Instagram, que é principalmente uma ferramenta de topo de funil, lançou novas iniciativas em junho de 2021 para que creators monetizem diretamente do seu shop online ou referenciando para outras lojas. O Spotify anunciou em agosto de 21 que podcasters do US podem cobrar mensalidades de até US$ 150 em troca de conteúdos exclusivos.

5. Audiência alugada não é necessariamente ruim. Ela te traz escala e faz com que você tenha a primeira relação com seu público. Usar plataformas para distribuir e ser descoberto a seu favor pode ser uma mega vantagem competitiva. 

6. O que torna um criador excepcional (e bem remunerado) é a sua capacidade em fazer com que a audiência desça o funil. 

No caso da Abreu Newsletter, 

audiência alugada: via linkedin e twitter. 

audiência pertencida: newsletter no substack

audiência monetizável: no longo prazo, via venture capital.

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1. Tom Foremski - Every Company is a media company

2. Alex Lieberman - Audience Building 101

3. NBA Top Shot - Dapper Labs