Qual a taxa de adoção e difusão do seu mercado?

Sunday Drops 🌊 #44

Jan 23, 2022

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✨ Se você for um novo leitor ou leitora, sugiro checar meu artigo resumindo 2021 para ter um contexto sobre os objetivos dessa iniciativa.

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Velocidade de difusão e adoção estão por trás de empresas de alto crescimento.

Seja founder ou investidor, se você quer criar ou investir em unicórnios, você deveria pensar sobre a velocidade de difusão e adoção do seu mercado.

A Internet tem acelerado ambas as taxas:

Para alcançar os níveis de penetração onde o telefone demorou 50 anos bastou 5 para os smartphones.

O nível de aceleração das redes sociais é ainda mais insano. O tempo para alcançar 1 bilhão de usuários ativos mensais só diminui a medida que emerge uma nova plataforma1:

Facebook: 8 anos
Whatsapp: 7 anos
WeChat: 6 anos
TikTok: 2.5 anos

O sistema de pagamentos instantâneos, o PIX, criado em novembro de 2020 pelo Banco Central é uma prova-viva da velocidade de difusão e adoção de novas tecnologias. Com 1 ano de operação, a adoção atingiu 103 milhões de brasileiros2, totalizando um market share de 69,8% sobre a população brasileira adulta (considerando que temos 149,8 milhões de brasileiros vivos com mais de 20 anos de idade3).

A internet é uma máquina de distribuição.

Por quê iniciativas tem muita adoção e outras não?

Para responder essa pergunta, evoco o sociologista Everett Rodgers, que dedicou sua vida a compreender a difusão da inovação. Ele identificou 5 variáveis que determinam a taxa de adoção de um produto:

Vantagem Relativa: O quão melhor um novo produto é em relação aos comparativos anteriores
Visibilidade: O quão visível são os resultados para outras pessoas
"Triability" ou "Testável": O quão fácil é para testar o produto
Simplicidade: O quão fácil e simples o produto é para ser utilizado
Compatibilidade: O quão compatível o produto é com os valores, experiências e necessidades dos usuários.

Usando o PIX como exemplo:

Pix é muito mais vantajoso em relação aos métodos análogos (mais fácil, rápido e simples)
Pix é visível. Quando você precisa transferir, provavelmente pergunta se a outra pessoa ou empresa aceita pix. (Aceitassss PIX? cc: Casimiro)
Testabilidade: É relativamente fácil para testar e ingressar na rede, basta criar uma chave pautada no CPF, número de celular ou email. Bancos foram "educadores" da população nesse processo e facilitaram a testabilidade.
Simplicidade: Usar PIX é muito simples.
Compatibilidade: A experiência é uma redução de transferências como TED/DOC com mais vantagens para toda rede.

Avaliar essas 5 variáveis para entender a velocidade de adoção de um produto é uma boa ferramenta. É possível inferir que sempre produtos B2B detém uma taxa de adoção mais longa, dado a maior complexidade e dificuldade em "testabilidade".

Acadêmicos4 aplicaram o framework de Everett Rodgers para 4 produtos focados em consumidores. A tabela abaixo aponta uma previsão de tempo para "decolar" a partir do efeito das 5 variáveis:

Outra ferramenta para analisar a taxa de adoção culminada por Rodgers foi o gráfico de difusão de inovação:

Os usuários podem ser definidos em 5 categorias e há grandes diferenças dos clientes em cada uma dessas faixas no que tange: Uso do produto, custo de aquisição do usuário, recorrência.

Como o estudioso Geoffrey Moore relata5, a maior parte dos produtos e serviços falha na transição de "early adopters" para "early majority", o que ele denominou como fase "Crossing the chasm" (“cruzando o abismo”) .

A criação de valor ao ponto de tornar a startup em um unicórnio está justamente em conseguir agregar clientes das "maiorias" e cruzar o abismo.

Vivemos um momento próspero para rápidas taxas de adoção (principalmente para o B2C). Temos no Brasil um mercado com: (i) acesso a internet e smartphones em massa (ii) bancos digitais com ofertas adequadas a economia digital acessíveis a toda a população (iii) pessoas estão se acostumando cada dia mais com o uso do celular e processos de compra/procurement online, que torna mais fluido o processo de compras online

Diria que as maiorias estão mais abertas do que nunca para novas soluções e o abismo nunca foi tão pequeno.

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https://www.morganstanley.com/im/publication/insights/articles/article_theeconomicsofcustomerbusinesses.pdf?1621441813718

https://valorinveste.globo.com/produtos/servicos-financeiros/noticia/2021/11/25/pix-ja-conta-com-103-milhoes-de-usuarios-e-possibilitou-novos-modelos-de-negocios.ghtml

https://www.euromonitor.com/brazil // considerei adultos como maiores de 20 anos para esse “market share”