Quem gera a demanda captura o valor

Sunday Drops 🌊 32

Sep 12, 2021

Artigo de hoje é um tema que está no meu backlog há tempos: Teoria da agregação do mestre supremo Ben Thompson. Além dele, a outra referência do texto é um artigo que a Laura Constantini, sócia da Astella, compartilhou comigo do Erik Torenberg e desde então já devo ter lido mais de 20x.

Meu objetivo no Sunday Drops #32 é trazer claridade sobre uma das grandes transformações geradas pela internet. Obrigado pela audiência e vamos lá:

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Em qualquer mercado, a cadeia de valor é dividida em 3 partes:

Os Suppliers que são os ofertantes/produtores.

Os Distribuidores que são o elo conector entre oferta e demanda.

Os Consumidores que são a demanda

Essa tríade enfrenta uma disrupção causada pela internet.

Imagine-se agora estando em 1973.

Para ler um artigo ou escutar um álbum novo do seu artista favorito, era preciso que na livraria ou loja de discos da sua região estivesse vendendo o que você buscasse consumir e esse revendedor comprava diretamente de quem tinha o direito autoral, que no caso eram jornais, editoras ou gravadoras. Dito isso, quem tinha o controle da oferta, ou seja, quem tinha controle do conteúdo produzido por músicos, jornalistas, cineastas, era quem mais capturava valor. Se você tentasse fazer algo independente antes da internet você nunca teria alcance, pois o único jeito dos consumidores te acharem seria através de um canal relacionado ao distribuidor.

Pré Internet: O papel do distribuidor era fazer com que suppliers alcançassem o cliente final.

Vamos agora falar da maior disrupção da nossa era, a internet, e como o jogo mudou.

A internet proveu uma forma que qualquer pessoa pudesse criar ou distribuir produtos sem depender de um middlemen. Ou seja, o supply pode de alguma forma atingir os consumidores diretamente.

Quando se abre essas possibilidades, a figura do distribuidor muda. O distribuidor no mundo pré internet prosperava porque a oferta era reprimida: sem eles, os produtores não conseguiriam alcançar a demanda.

Com a internet, temos a transformação: para escutar uma música nova, basta que um arquivo mp4 seja transmitido online, para ler um artigo, basta acessar um site. Não é mais mandatório a criação de um ativo físico que exige estoque, custos de transporte, custos de fabricação, etc. À medida que as inovações se tornam linhas de código, o custo marginal para atingir um novo cliente tende a zero.

Nesse novo mundo, ao invés de buscar capturar o supply, os middlemens/distribuidores buscam gerar valor para os consumidores. Ou seja, quem tem a atenção do consumidor final (principalmente redes sociais e grandes marketplaces) é quem tem maior acesso aos lucros.

Esse fenômeno é descrito por Ben Thompson na sua famosa Teoria da Agregação. No mundo pré internet, você capturava valor ao controlar a oferta. No mundo pós internet, você captura valor ao agregar a demanda.

Quem consegue agregar a demanda é quem oferece a melhor experiência do usuário. A melhor experiência significa gerar mais valor para a demanda e a principal fonte de valor decorre principalmente do que chamamos de efeito de rede, que significa que quanto mais usuários, mais valor para toda rede.

Efeito de rede gera barreiras de entrada e vantagens competitivas ao criar um ciclo virtuoso: quanto mais usuários entram na plataforma, mais atrativo ela é para os outros usuários, o que gera mais benefícios para que novos usuários entrem e assim, ela se torna ainda mais forte à medida que mais e mais membros acessam a plataforma. Isso torna a dinâmica do mercado monopolista (ou seja, haverão poucas plataformas ganhadoras).

O que quero dizer é que a dinâmica da internet faz com que a agregação de demanda seja muito mais concentrada do que a agregação da oferta.

Talvez você já esteja imaginando quem são os grandes agregadores, certo? Podemos citar Instagram, Google, Tik-Tok, Airbnb, Uber entre outros.

Afinal, o que define um agregador?

Ben Thompson descreve 3 características1 que todos os agregadores devem ter:

Agregadores tem uma (1) relação direta com seus usuários. Agregadores sempre representam uma destinação na qual os usuários interagem. Você vai diretamente no site ou app do agregador para interagir com o supply. E por isso que a tese se chama a Teoria da Agregação: essas empresas agregam a demanda dos consumidores em um só lugar. Google para pesquisas, Uber para transporte, Airbnb para hospedagem.

Agregadores tem (2) custo marginal zero para servir novos usuários. Quando você agrega milhões ou bilhões de usuários, é crucial que você não tenha custos extras para atendê-lo. A visão é que seja apenas mais uma linha de código em um database.

Agregadores tem uma (3) geração de demanda com custos de aquisição decrescentes. Eu sei que o termo é confuso, mas ele se refere basicamente ao efeito de rede. Quanto mais usuários, mais valor para todos os usuários e assim, vai ficando cada vez mais atrativos para novos usuários entrarem na plataforma. À medida que tem mais usuários, mais suppliers se interessam em estar na plataforma. Quanto mais suppliers de ativos digitais (tipo influencers, conteúdo, música, etc), mais valor para os consumidores. A resultante é: os suppliers passam a ir para plataforma trabalhar nos termos do agregador, que decide qual mensagem quer passar para o consumidor (é relacionado ao que escrevi sobre audiência alugada no sunday drops 30).

Toda essa dinâmica dos agregadores explicam a frase culminada por Erik Toremberg:

Quem gera a demanda captura o valor

É uma derivada da teoria da agregação. Além de plataformas, pessoas que geram valor a demanda tendem a capturar cada vez mais o valor do seu trabalho que antes estavam na mão de distribuidores que controlavam a oferta.

Vamos pensar em um caso muito louco: o de Tim Maia.

Em um movimento considerado insano nos anos 70, ele resolveu criar a sua própria gravadora, Seroma, que depois virou Vitória Régia Discos. Na época, um período pré internet, a empreitada não gerou muito dinheiro, pois faltava capacidade de distribuição para lojas por todo o país.

Já hoje, no mundo da internet, no qual artistas podem alcançar seus fãs sem precisar de gravadoras, a empreitada virou jogada de mestre. Tim Maia se tornou um dos maiores recolhedores de direitos autorais do Brasil2 (capital que outrora iria para mão de gravadoras). É a prova viva de que, no mundo da internet, quem produz o valor (no caso o artista) tende a ter parte relevante da captura (que antes estava com os middlemans).

Outro exemplo interessante é o da inserção de influencers nos esportes.

Vocês devem ter lido ou visto no instagram que há uma moda de Youtubers lutarem boxe. Até Whinderson Nunes está organizando uma luta com o pugilista Popó.

Bom, recentemente, tivemos a luta do youtuber Jake Paul com o ex-campeão do UFC Tyron Woodley. Cada um ganhou US$2M pela luta3. O que impressiona é quando comparamos o lucro dos atletas em relação aos outros que lutaram no evento, que foi 20x maior. O critério para ganhar tanto mais dinheiro não foi qualidade técnica. A questão é que a luta com o youtuber foi a que mais atraiu (agregou) a audiência. Jake Paul gerou demanda, capturou valor.

Outro exemplo interessante é a publicação editorial.

Jornalistas estão migrando de grandes jornais para newsletters pagas (principalmente dentro do Substack). Escritores como Casey Newton, Glen Greenwald, Matt Yglesias e Andrew Sullivan estão ganhando 10x mais do que via suas antigas instituições. Ou seja, os produtores estão capturando mais, o que reflete a criação de valor. Eles produzem, eles capturam o valor.