Precisamos falar sobre a classe média de criadores
Sunday Drops 🌊 #39 | Collab: Abreu + O Moodboard
Sunday Drops 🌊 é uma série da Abreu Newsletter que publica um artigo todos os domingos com reflexões sobre o mundo de tecnologia, startups e venture capital.
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Olá amigos 👋
quem me acompanha há um tempo sabe que uma das teses que sou fascinado é a "Creators Economy” ou "Passion Economy". A utopia de que as pessoas podem viver financeiramente a sua vida a partir das suas paixões me entusiasma, pois sabemos que trabalho é um dos centros da vida contemporânea.
Para refletir sobre esse assunto, convidei o meu amigo Tarik da Omoodboard newsletter para colaborarmos na nossa segunda collab. Ele recentemente escreveu um texto sobre o assunto na sua news e resolvi aprofundar sobre esse artigo para essa edição do Sunday Drops.
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Vamos ao Sunday Drops 39!
A classe média dos criadores de conteúdo
💎 Por que importa?
A tendência da "economia da paixão", no qual pessoas podem viver a partir das suas paixões e habilidades criativas, só acontecerá quando encontrarmos formas de tornar viável financeiramente a vida da maior parte dos criadores digitais - não só os mais influentes.
🔍 O problema
Uma pequena parcela dos criadores capturam a maior parte da riqueza das plataformas. As principais formas de monetização privilegiam grandes audiências ao invés de empoderar nichos.
💡 Oportunidades
Grandes plataformas deveriam fornecer parte dos ganhos para viabilizar a saúde financeira dos criadores médios, que são os seus principais produtores de conteúdo.
Startups podem criar soluções de monetização de audiência - via subscrição, cursos, e-commerces, etc.
Há uma oportunidade em balancear o valor gerado com a remuneração.
Nesse artigo, vamos falar do:
O sonho americano e a classe média dos criadores
Dados da monetização das plataformas
Prosperidade ao incluir a classe média
Formas de diminuir a desigualdade social baseado nas ideias da Li Jin
O sonho americano
Nas bases da fundação dos EUA como nação, existe um ethos (conjunto de costumes fundamentais no âmbito do comportamento) do “Sonho Americano” que nada mais é do que uma série de ideais libertários que visam o sucesso, prosperidade e ascensão social que podem ser alcançados através do trabalho duro.
Apesar de antigo, esse conceito tem sido observado em meios atuais à medida que a sociedade e a economia tomam o espaço digital. Em 2016, Alex Zhu (ex-presidente do TikTok) difundiu esse sentimento com o lançamento da plataforma1. Segundo ele, seria uma oportunidade dos usuários saírem de uma economia (ou plataforma) já estabelecida e explorarem uma terra nova com chances de ascensão social por meio da criação de conteúdo, além de dar também a oportunidade para aqueles que entrassem depois terem uma “mobilidade social” dentro do app (formando uma nova classe média). Ou seja, Zhu estava vendendo uma terra prometida onde aquele que soubesse jogar o jogo da criação de conteúdo relevante, formação de uma audiência, e bom uso do algoritmo, atingiria o American Dream, bem ao estilo “corrida do ouro”.
E essa ideia do Sonho Americano faz de fato bastante sentido para a maioria das plataformas de mídias sociais de hoje. Pesquisas mostraram que ~30% das crianças entre 8 e 12 anos aspiram ser “youtubers” nos EUA2. E isso é fácil de ser explicado, afinal hoje são inúmeros os exemplos de criadores de conteúdo que atingiram um sucesso enorme em plataformas como YouTube, Instagram e TikTok. Criadores brasileiros como o fenômeno já estabelecido Whidersson Nunes e novos fenômenos de audiência como o Flow Podcast acumulam milhões de inscritos nos seus canais, bilhões de visualizações e muito dinheiro proveniente de ferramentas como o AdSense (monetização do creator através de espaços de publicidade dentro da plataforma vendidos pelo YouTube) e inserções de marca dentro do próprio roteiro, o chamado “Branded Content”.
A sombra é para poucos
Embora essa “terra prometida” tenha criado casos de sucesso meteóricos, esse estrelato é algo para a minoria. O cenário se aproxima muito de uma economia onde a maior parte da riqueza está na ponta de uma pirâmide concentrada nas mãos de poucos. Por exemplo, artistas no Spotify precisam de 3,5 milhões de “plays” nas suas músicas durante um ano para faturarem um salário mínimo (americano) anual, obrigando vários artistas buscarem outras fontes de receita como venda de merchandise e shows. Além disso, apenas 1,4% dos artistas (43.000 músicos) recebem 90% dos royalties na plataforma3.
Outra plataforma cultuada pelo seu apoio aos creators, o Patreon, tem apenas 2% dos criadores recebendo mais do que um salário mínimo4.
Em outubro, o fundo Atlântico divulgou uma pesquisa no seu relatório "LATAM Digital Transformation 2021"5 que expôs que a monetização significativa para criadores digitais no Brasil ainda está longe de ser uma realidade. Numa pesquisa realizada com mais de 5.000 criadores, apenas 14% conseguem ter uma renda acima de R$2.500 com o seu canal de conteúdo.
Igualdade como caminho para prosperidade
Como na economia de um país, Li Jin pensa que o modelo de distribuição de renda dentro da plataforma não pode concentrar a maior parte da riqueza no 1% que faz parte do topo da pirâmide. Na economia, a classe média tem funções importantes como criar uma base de demanda sólida por produtos e serviços.
A classe média é tão importante para as plataformas pois é ela que produz a maior quantidade de conteúdo e é responsável pela diversificação dos conteúdos. Os mega-hits, isto é, os grandes criadores, são importantes para trazer demanda e gerar inspiração, mas a maior parte do poder da rede vem dos conteúdos provenientes criadores médios.
Na plataforma, a classe média teria uma função de descentralizar essas receitas e mitigar o risco desses “mais ricos” migrarem para outras plataformas e levarem parte dessa riqueza proveniente das suas audiências. Por exemplo: imagina que o 1% “mais rico” da população de creators no TikTok migre para uma plataforma concorrente. A chance dessa mudança gerar um impacto negativo e ameaçar o negócio do TikTok é alto.
100 x 1000 fans
Uma das teorias base da creators economy é que você não precisa de uma base vasta de "fãs" para conseguir se sustentar financeiramente.
Há duas perspectivas interessantes sobre a quantidade de fãs que um criador precisa para ter sucesso, sendo que a unicidade dos dois ângulos estão em uma premissa base: O segredo para fazer da sua paixão a sua profissão é ter uma base engajada.
Kevin Kelly, editor da Wired, escreveu em 20086 (!) , que:
“ Para ser um criador bem sucedido, você não precisa de milhões. Você não precisa de milhões de dólares, milhões de clientes ou milhões de fãs. Para fazer a vida como fotógrafo, músico, designer, artesão, escritor, empreendedor, inventor, entrevistador, você só precisa de 1.000 fãs verdadeiros…
… A matemática funciona da seguinte forma. Você precisa atender dois critérios. Primeiro, você precisa criar o suficiente para que em um ano, você tenha $100 de lucro bruto (margem bruta) de um fã verdadeiro. Em segundo lugar, você deve ter uma relação direta com os seus fãs. Eles devem te pagar de uma forma direta.”
Para Kevin, um fã verdadeiro é aquele que consome quase tudo que você produzir.
12 anos depois, Li Jin, deu um passo adiante e constatou que a maturidade do universo digital permite que você consiga ter apenas 100 fãs7, que gastariam $1.000 ao ano. A base do argumento é que as plataformas atuais permitem um relacionamento muito mais profundo entre criadores e fãs. A medida que mais valor é gerado para os fãs, maior também é a abertura para maiores investimentos por parte dos mesmos. O framework abaixo, retirado do texto de Li Jin, explica as diferenças entre os dois modelos:
Saída para desigualdade social das plataformas
Parte da saída para a desigualdade social das plataformas está na construção de produtos que tragam uma monetização recorrentes para os criadores, como ferramentas de subscrição.
Na pesquisa do Atlântico, eles também analisaram quais os principais formatos de monetização dos creators no Brasil:
Podemos ver que das fontes citadas acima, apenas assinatura é mais conectado com a ideia do 100x1000 fans. Os outros métodos - conteúdos patrocinado, propaganda, links comissionados- tem um fit maior com criadores com audiência massiva. Enquanto o gráfico de formas de monetização estiver com essa formação do gráfico acima, será difícil imaginar uma classe média de creators.
Li Jin disserta sobre 10 estratégias para plataformas digitais fortalecerem essa classe média de criadores de conteúdo, o que ela julga ser o caminho do sucesso para o business. Utilizamos nesse artigo 5 que consideramos mais relevantes. Vamos a elas:
O movimento de “cauda longa” e popularização da “classe média” terá a participação de plataformas dominantes (Instagram, Facebook, Youtube, TikTok, etc) mas principalmente por novas plataformas que estão criando novas lógicas de monetização, discovery e relacionamento para os criadores.
Não existe economia da paixão sem políticas especiais para classe média dos criadores.
Caros seguidores, obrigado pela parceria em mais um domingo. São 39 edições do Sunday Drops já em 2021. Sem os retornos, feedbacks, ideias e incentivo de vocês, essa newsletter não seria possível.
Devido ao feriado não teremos Sunday Drops no próximo domingo.
Até o dia 21 de Novembro
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