A retenção de receita como métrica de saúde das startups

Sunday Drops 🌊 #35

Vivemos um problema silencioso no Brasil.

Em meio à possibilidade de uma nova crise hídrica, o Brasil tem perdas de água potável que dariam para abastecer 63 milhões de pessoas em um ano. Segundo o estudo do Instituto Trata Brasil1, em 2019, 39,2% da água captada não chegou às residências do país, o que representa um volume equivalente a sete vezes o volume do sistema Cantareira, o maior reservatório de São Paulo. Desse vasto desperdício, mais de 60% é creditado a perdas físicas como vazamentos. 

Ou seja, vivemos um problema sério de retenção de água. A estratégia para continuarmos a gerar acesso a esse recurso tão importante passa tanto pela captação de novos mananciais quanto pela retenção do volume que já temos. 

Retenção baixa sempre nos indica que algo não está adequado. 

Imagina que a Abreu Newsletter ganhou 100 assinantes em um mês. Desses, apenas 30 continuam a assinar após 30 dias. Tive uma retenção de 30%. Isso poderia ser um sinal de que: (i) não escrevo bem (ii) estou prospectando um público que não é o ICP (Ideal Customer Profile) (iii) existem newsletters muito melhores de outras pessoas do mesmo assunto. 

Ainda bem que é um exemplo hipotético, mas deu para sentir sobre a importância da retenção, né? Tão importante quanto crescer em números de usuários, é reter os que já estão na base. 

"Uma ótima retenção é o jeito escalável de crescer um produto. É o melhor indicador de product market fit, o fator mais importante para o LTV e a alta retenção impulsiona todas as melhores estratégias de aquisição"

Casey Winters - CPO EventBrite 

O objetivo do artigo de hoje é trazer benchmarks acerca da retenção líquida de receita (Net Revenue Retention) nos diferentes modelos de negócios.

A fórmula do Net Revenue Retention é: 

Para calcular, basta seguir os passos abaixo:

  1. Sua receita recorrente mensal (MRR) de um ano atrás.

  2. Seu MRR atual do mesmo grupo de clientes.

  3. Com os dados em mãos, divida o valor de um pelo outro. 

A beleza do Net Revenue Retention é que ele traz a sensibilidade sobre o que aconteceu sobre um grupo de consumidores adquiridos um período atrás (normalmente 12 ou 24 meses)

O que é uma boa retenção de receita?

Preciso esclarecer é que é muito difícil entender o benchmark adequado comparar startups. Como cada empresa tem um produto, cliente e mercado diferente, cada realidade de retenção é impar. 

Ao buscar estudos de retenção, o melhor que encontrei é pouco rigoroso em termos científicos, mas altamente prático. O estudo de retenção de receita que vou contextualizar no Sunday Drops de hoje é baseado no artigo "What is good retention" do Product Manager Lenny Rachitsky. Ele entrevistou Founders/CPOs/CROs/VCs que vivem isso na prática e todos responderam sobre o que consideram Good (Bom) e Great (Ótimo) como taxa de retenção para os diferentes modelos de negócios. Dentre os entrevistados estão Brian Balfour, Andrew Chen, Li Jin, Casey Winter, Sarah Guo, Jeff Chang.

1. Retenção de empresas no modelo: SaaS Consumo 

Nessa vertente, são consideradas empresas que oferecem serviços de assinatura mensais ou anuais a consumidores finais. Alguns exemplos: Netflix, Spofity, Globoplay.

A recomendação dos experts é que uma retenção de receita acima de 55% é boa e acima de 80% é ótima. 

  • Casey Winters: Over 50% is GOOD, over 70% is GREAT

  • Brian Rothenberg: Over 55% is GOOD, over 75% is GREAT

  • Yuriy Timen: Over 60% is GOOD, over 80% is GREAT

  • Dan Hockenmaier: Over 65% is GOOD, over 75% is GREAT

  • Sarah Guo: Over 70% is GOOD, over 80% is GREAT

  • Andy Johns: Over 70% is GOOD, over 90% is GREAT

  • Mike Duboe: Over 70% is GOOD, over 90% is GREAT

2. Retenção de empresas no modelo: Bottom-Up SaaS

Nessa categoria são contemplados empresas de SaaS que oferecem serviços self service de software. Também são contempladas os softwares PLG (Product Led Growth). Exemplos: Slack, Notion, Figma, Zoom. 

A recomendação dos experts é que a retenção líquida de receita acima de 100% é bom e 120% é ótimo. 

  • Jeff Chang: Over 100% is GOOD, over 110% is GREAT

  • Brian Balfour: Over 100% is GOOD, over 120% is GREAT

  • Brian Rothenberg: Over 100% is GOOD, over 120% is GREAT

  • Fareed Mosavat: Over 110% is GOOD, over 130% is GREAT

  • Naomi Ionita: Over 110% is GOOD, over 130% is GREAT

  • Sarah Guo: Over 110% is GOOD, over 130% is GREAT

  • Jamie Quint: Over 120% is GOOD, over 140% is GREAT

  • Merci Grace: Over 120% is GOOD, over 140% is GREAT

Comparáveis públicos

3. Retenção de empresas no modelo: SaaS focado em SMBs e MidMarket 

Nessa categoria participam empresas que vendem para PMEs e empresas médias. Exemplos: Box, Toast, RD Station, Omie. 

A recomendação dos experts é que a retenção de receita líquida acima de 90% é bom e 110% é ótimo. 

  • Mike Duboe: 85% is GOOD, 110% is GREAT

  • Sarah Guo: Over 90% is GOOD, over 110% is GREAT

  • Brian Balfour: Over 100% is GOOD, over 120% is GREAT

  • Brian Rothenberg: Over 100% is GOOD, over 120% is GREAT

  • Adam Fishman: Over 100% is GOOD, over 125% is GREAT

Comparáveis públicos

4. Retenção de empresas no modelo: Enterprise SaaS

Nessa categoria estão inclusas empresas que vendem produtos de subscrição para empresas grandes, usualmente com mais de 1000 funcionários. Exemplos: Salesforce, D1, Zup, Unico, Workday.

A recomendação dos experts é que a retenção de receita líquida acima de 110% é bom e 130% é ótimo. 

  • Jeff Chang: Over 110% is GOOD, over 120% is GREAT

  • Naomi Ionita: Over 120% is GOOD, over 140% is GREAT

Comparáveis públicos

Taxa de retenção é a métrica que nos diz sobre o que mais importa: o que está acontecendo com os clientes.

Apesar de ser uma das métricas mais importantes, ela é constantemente subestimada. Um estudo da profitwell perguntou a mais de 1000 C-Leves/Founders de empresas SaaS expôs que a prioridade deles está muito mais em aquisição do que retenção2

Observações finais

  • Nesse artigo abordei a retenção de receita. Existe outras retenções a serem consideradas como a retenção de usuários (a partir do uso do produto).

  • Para startups early stage, a taxa de retenção costuma ter uma volatilidade maior. Creio que o principal valor no estudo dessa métrica nesse estágio está em segmentar quais perfis de clientes tem maior taxa de retenção para entender onde está o ICP (Ideal Customer Profile).

  • Ressalto de novo que a retenção varia MUITO de setor para setor. Um exemplo foi quando aprofundei em B2B Marketplaces: Para cada vertical dentro desse modelo de negócios, havia diferentes taxas de retenção de receita.

  • A melhor forma de visualizar é por análises de cohort.

Para se aprofundar em como calcular a Net Revenue Retention, sugiro os materiais abaixo:

  1. Profit Well - How to Calculate Retention Rate: Top 4 Mistakes & Retention Rate Formula

  2. Net Dollar Retention - Cast.App


Curiosidade

Muito preocupante esse problema do desperdício de água no Brasil.

Descobri ele há alguns anos durante um pitch de uma startup de deeptech chamada Stattus4. Essa empresa tem um produto chamado 4Fluid, que visa reduzir o desperdício de água nos grandes centros através de sensores IOT que descobrem com alta acurácia os pontos de vazamento na tubulação.

Baita missão e impacto.


Após 35 semana seguidas publicando o Sunday Drops, a Abreu Newsletter terá 1 domingo sem artigo.

Meu melhor amigo de infância irá se casar no próximo final de semana e vou me dar um merecido descanso para curtir o momento com pessoas queridas.

Voltamos a programação normal do Sunday Drops no dia 17 de Outubro.


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