A mudança tectônica das redes sociais e a era dos algoritmos
Implicações do valor decrescente dos seguidores e o fortalecimento dos nichos
Algoritmo é rei e muito do que entendemos como o playbook da economia dos criadores está desatualizado.
O Sunday Drops é uma publicação que empodera o empreendedor e investidor com insights acerca das implicações das mudanças na tecnologia e através de histórias de empresas.
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A mudança tectônica das redes sociais e a era dos algoritmos
Fiquei impressionado quando olhei o Instagram de um economista que admiro, com números de 1.7 milhões de seguidores e uma média de 28.000 visualizações nos últimos reels. Ou seja, a cada reel, 1.6% da sua audiência assistiu.
A constatação é clara: ter um número alto de seguidores não é garantia de alcance.
O seguidor da rede social vale muito menos hoje do que no passado, uma vez que seguir alguém não garante a entrega de conteúdo na era dos algoritmos de recomendação.
O TikTok mudou a lógica dos feeds das redes sociais ao aumentar a participação do algoritmo, que foca em entregar algum conteúdo que faça com que o usuário gaste mais tempo na plataforma, independente se o usuário segue ou não aquela pessoa.
A estratégia deu certo e hoje, gasta-se mais tempo nas redes sociais, o que é benéfico para as plataformas que passam a ter mais receita.
Essa estratégia foi tão eficaz que foi copiada pelas outras redes, como YouTube, que criou o Shorts, e o Instagram com o Reels. O feed “For You” se tornou mais importante.
Mesmo com o aumento do tempo de uso, mais de 61% dos criadores afirmam que hoje é mais difícil alcançar seus seguidores do que cinco anos atrás. Além da maior concorrência de conteúdo, a principal razão é a dominância dos feeds algorítmicos sobre conexões diretas. Isso tem modificado o papel das redes sociais:
O usuário se torna cada vez mais o centro e o foco é satisfazer a necessidade dele em engajamento (ou talvez dopamina). O criador se torna cada vez mais a commodity da equação.
Para os usuários, a rede passa a entregar conteúdos específicos de alto engajamento. A rede ajuda a formar uma bolha, afinal, conteúdos recomendados tendem a ser de nichos e pensamentos que já gostamos e nos identificamos.
Para os criadores, a rede se torna cada vez mais um canal de topo de funil e eles têm optado por diversificar o contato com audiência em canais próprios, como newsletters ou comunidades fechadas.
Esta nova fase algoritmizada gera implicações para os criadores e tendências:
1) A profissionalização
Influenciadores são o novo SEO. Assim como o algoritmo do Google premiava aqueles que entendiam como estar melhor rankeado, as redes sociais têm comportamento semelhante e, para crescer, é preciso adequar a forma do conteúdo. Enquanto no SEO as tarefas necessárias são mais técnicas (indexar, termos chave, uniformização), nas redes sociais soma-se a criatividade para gerar engajamento.
Na economia da atenção, a profissionalização se torna mandatória para alcançar um ótimo volume de forma consistente.
2) A busca por canais próprios.
No momento em que os posts alcançam menos seguidores, surge-se uma necessidade dos criadores de dominarem canais próprios para construírem uma comunidade. Para isso, vemos um crescimento de comunidades, newsletters, eventos, podcasts privados ou grupos de WhatsApp para ter uma audiência mais próxima. Escrevi um artigo em 2021 sobre o tema e o gráfico segue atualizado (a despeito das plataformas terem mudado):
As redes sociais são cada vez mais um espaço de topo do funil e relação mais superficial da audiência. Cada vez mais, a busca será por espaços no qual a audiência é pertencida.
Criadores de nicho tem mais vocação para esse tipo de funil profundo pelo simples fato de terem mais conteúdo e profundidade. Um ex-BBB dificilmente conseguirá sustentar uma comunidade porque o conteúdo não seria suficiente. Este perfil de nicho também sofreu historicamente com maior escassez de patrocínio, o que faz com sejam criativos na forma de monetizar por meio de produtos próprios. Quanto mais nichada é a comunidade, mais óbvio é o valor gerado.
3) A atenção não é tudo e o respeito como diferencial competitivo.
Quem gera demanda captura o valor e influenciadores influenciam (aha!). O ponto é que a capacidade de geração de demanda depende do alcance da pessoa (views, seguidores) + o fit do produto ofertado com a audiência + o respeito da audiência sobre o convidado. Com a inundação de informação na internet, cada vez mais o tema importante a se considerar é o respeito da audiência perante aquele influenciador.
Existe uma variável oculta que não está no número de views: o respeito da audiência pelo criador. 28 mil visualizações do criador respeitado que comentei no início geram mais impacto que 1 milhão de visualizações de muitos influenciadores. Em contextos de alto ticket médio, o respeito se torna o diferencial – e isso não se compra com marketing.
No ano passado, o Marques Brownlee (MKBHD), que é um criador que faz reviews de produtos de tecnologia, avaliou o Humane Pin, um dispositivo de AI, como o pior que ele já analisou. O resultado foi que o produto flopou e a empresa o parou de vender porque a demanda caiu abruptamente. O efeito MKBHD aconteceu porque seu público (que é bem amplo também) respeita por sua visão independente e por não fazer análises pagas.
Conversando com empreendedores que investem muito dinheiro em criadores, eles contam que essa categoria respeitada e com autoridade são até precificados de forma diferente: geralmente é um investimento em marca no qual os números de views pouco importam.
4) O momento do nicho
A história dos mercados segue um padrão evolutivo: do generalista ao especializado. Este movimento também se manifesta no universo do conteúdo digital, onde a era dos comunicadores universais gradualmente cede espaço aos especialistas de nicho.
A algoritmização dos feeds os beneficia, uma vez que clusteriza os interesses. Esta mudança reorganiza completamente o ecossistema digital, criando territórios específicos onde conteúdos similares gravitam e encontram suas audiências naturais. O algoritmo redistribui atenção baseado em interesses.
Enquanto o meu YouTube recomenda interesses como AI, esportes e tecnologia, o da minha namorada recomenda temas de mercado financeiro, reviews de tênis de corrida e viagens. Passamos a viver dentro de bolhas.
Os criadores de nicho, a despeito do menor alcance por design, têm duas grandes vantagens no mundo dos algoritmos:
Eles conseguem criar conteúdos mais especializados para uma persona, no qual as redes tendem a entregar mais.
Eles têm maior capacidade de influência graças a autenticidade e profundidade relacional.
Como previu JP Paes Leme no Next Big Thing LatAm 2025:
A próxima grande tendência da Creator Economy é a conexão cada vez mais próxima com os nichos. E, para isso, o papel dos micro e nano influenciadores tende a se solidificar. Tanto para gerar conteúdo orgânico com mais engajamento quanto para aumentar sua presença no social commerce.
A algoritmização das redes modificou o cenário. Há um novo intermediário que obriga os criadores a dependerem menos de seguidores acumulados e mais da capacidade de criar conteúdos que ressoam nas pessoas. O diferencial será criar relacionamentos autênticos e diretos com o público em canais próprios, aprofundando conexões para além das redes sociais tradicionais.
Na era dos algoritmos, influenciar deixou de ser sobre quantas pessoas você atinge, e passou a ser sobre o quanto você importa para cada uma delas.
Obrigado a Camila e Júlia pela revisão e inputs.
Até próximo domingo!
Confere o último episódio do Sunday Drops Podcast aqui.
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