O segredo dos marketplaces de sucesso
O segredo dos marketplaces de sucesso
Focar no lado difícil é preciso
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O artigo de hoje foi publicado originalmente no portal de conhecimento da Astella, o The Matrix.
É sobre um tema que estamos nos aprofundado - marketplaces. Ao longo dos últimos meses, um squad dentro da Astella foi criado para aprofundar-se em marketplaces e entrevistamos os fundadores e lideranças de alguns dos principais da América Latina: 99, Mercado Livre, Cayena, Enjoei, GetNinjas, Zé Delivery, Doji, Mercê do Bairro, Via Varejo, entre outros.
Nos estudos, encontramos um padrão acerca da necessidade de foco em um dos lados (demanda ou sellers) das startups de marketplace como estratégia para o sucesso.
“Um telefone sem a conexão com o outro lado da linha não é um brinquedo ou nem um experimento científico. É apenas uma das coisas mais inúteis do mundo. Seu valor depende da conexão com outros telefones e seu valor aumenta a medida que há mais conexões.”
Theodore Vail - Presidente American Telephone and Telegraph Company, 1905
Assim como o telefone é inútil sem outros telefones, quaisquer marketplace é inútil se não conectar os participantes da rede. Um aplicativo de táxi seria inútil sem taxis ou viajantes e um aplicativo de delivery online seria dispensável sem os restaurantes ou compradores.
Marketplaces são, por design, produtos de rede. Sua prosperidade ocorre ao conectar dois lados de forma eficiente. Quando o marketplace está apenas começando e os recursos são limitados, inevitavelmente há o dilema: qual lado devo focar e trazer primeiro?
Se formos analisar a trajetória dos marketplaces de sucesso, uma boa resposta para o dilema do ovo da galinha, ou para qual lado começar um marketplace, seria: entender e endereçar os desafios para atrair o “lado difícil”.
Este é um conceito criado pelo Venture Capitalist e líder de Growth do Uber Andrew Chen. A lógica é: Em todos os produtos com efeito de rede, há múltiplos lados (consumidores, vendedores, publicadores de conteúdo, etc). Sempre haverá um destes que gerará valor desproporcional à rede, mesmo que seja no começo, sendo conhecido como "Hard Side”. Ele é responsável por gerar um ganho desproporcional para a rede. Ele aumenta o engajamento e fornece algo único que torna a experiência mais valiosa para todos os usuários.
O lado difícil normalmente é o que tem maior trabalho e mais contribui, assim como também são os mais difíceis de adquirir e reter. Imagine uma rede social: de um lado (normalmente) temos os criadores de conteúdo e do outro, os espectadores. O lado mais díficil de reter e incentivar é justamente o dos "criadores de conteúdo", que torna-se o foco das redes. Usualmente, somente após a presença de conteúdos que engajam que espectadores serão atraídos. Por isso que todas as redes sociais criaram fundos específicos para remunerar os content creators recentemente ( TikTok Creator Fund, YouTube Shorts Fund, Instagram Creator Program, LinkedIn Creator Accelerator Program, Substack writer programs).
Alguns exemplos de Lado Difícil:
Para a Enjoei, são os vendedores de roupas usadas.
Para a 99, foram os motoristas.
Para o Airbnb, são os anfitriões.
Para o Tinder, foram as pessoas "atraentes".
Para o LinkedIn, profissionais em ascensão de carreira.
Para o GetNinjas, foram os provedores de serviços.
Para o Substack ou Medium, são os escritores.
E para as redes sociais, são os criadores de conteúdos.
Durante as entrevistas com founders, identificamos que eles implementaram táticas não escaláveis para criar liquidez e uma proposta de valor inicial da rede para gerar valor ao Lado Difícil, como:
No caso da 99, uma das estratégias foi a de incentivar o lado difícil (motorista) para uma região, a partir da não cobrança de taxas nesse, assim criando um cluster de liquidez naquela região.
No caso da Cayena, o foco foi conquistar primeiro os restaurantes através da estratégia "fake-one-side"(ou fingir um dos lados), no qual, para testar a solução e criar liquidez, eles próprios eram os fornecedores. Os founders da Cayena contextualizam sobre esse momento neste podcast.
Na jornada do GetNinjas, o foco era oferecer uma solução viável primeiro para a demanda. Após receber um request de serviço, a GetNinjas manualmente ia atrás de provedores de serviços.
Vale ressaltar que no início, sempre será preciso uma parcela de "professional services", abordagem manual ou subsídios para criar a experiência e convencer o lado difícil a ingressar na plataforma quando o valor fornecido por ela ainda é baixo. É o momento chave para encontrar o Product-Market Fit chamado de “fazer as coisas que não escalam”.
Reforço que nem sempre achar o lado difícil é óbvio. Um exemplo são os marketplaces de trabalho. É mais fácil encontrar pessoas dispostas a aplicar por vagas do que empresas dispostas a contratar através da plataforma. Nesse caso, por exemplo, os buyers são o lado difícil.
Após o equacionamento do lado difícil, o desafio é mantê-los engajados. Para tal, não é apenas o resultado financeiro que basta. No caso das redes sociais, é uma combinação entre retornos financeiros e feedbacks sociais de status/crescimento. Há casos interessantes como o do Wikipedia, no qual 0.02% dos usuários são responsáveis pela grande parte dos 55 milhões de artigos escritos. Como o Wikipedia é gratuito e não paga os editores, o retorno para essas pessoas está em um sentimento de ajudar e participar de uma comunidade, carinhosamente chamada de Wikepedians. Ou seja, a comunidade é a força motriz de engajamento dessas pessoas.
As 5 grandes perguntas que marketplaces precisam responder (por Andrew Chen):
Qual o lado difícil da sua rede e como eles usam o seu produto?
Qual sua proposta de valor única para o lado difícil ? (e para o fácil também)
De qual forma eles ouviram da primeira vez sobre sua plataforma?
À medida que a rede cresce, o lado difícil voltará mais frequentemente e engajado?
O que sua plataforma tem de especial que os fará permanecer à medida que novos concorrentes surjam?
Para montar um marketplace de sucesso, o ponto de partida é equacionar uma solução que seja proveitosa para aqueles que mais gerarão valor.
Se esse assunto te interessa, recomendo muito a leitura do "Cold Start Problem”, do Andrew Chen. O capitulo 7 trata do “lado difícil".
Se preferir o formato vídeo, essa palestra de Andrew no Google sumariza bem o livro.
Está criando um marketplace e tem alguma dúvida sobre o lado dificil?
Envia um email para lucasbarbosaabreulima@gmail.com descrevendo o desafio e tentarei ajudá-lo de alguma forma dentro do meu circulo de competência. Prometo que responderei até domingo (19/06).
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Uma ótima semana para vocês,
Lucas Abreu