O poder dos releases sazonais de produtos.
Sunday Drops 🌊 #134
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Um dos aprendizados do episódio que gravei com o Artur Negrão sobre a história da Salvy foi sobre o potencial do “Summer Releases", que é uma forma de condensar lançamentos de features/novos produtos em invés de fazer isso de forma desestruturada. Esta prática é comum nas principais empresas do Vale do Silício como Figma, Airbnb, Stripe, mas é pouco usada no Brasil.
Considere esse texto como um “how-to”, no qual aprofundo as razões, explico os trade-offs e apresento cases.
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O que considero especial nesse produto é que ele representa um ganha-ganha: tanto para quem administra as viagens — com controles automáticos e relatórios simples e intuitivos — quanto para quem viaja, que conta com uma experiência mais self-service e prática.
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Índice.
Introdução.
Cases.
Alertas.
Caso 1: Descript
Caso 2: Salvy
Referências.
💎 Por que importa?
Vivemos na era da saturação de informação. Seus clientes recebem dezenas de notificações diárias sobre novos recursos, updates e melhorias. A pergunta é:
Como fazer com que prestem atenção no que você tem a dizer?
Atenção é como oxigênio para marcas. Aqueles que conseguem capturar ganham uma chance na vida, enquanto aqueles que não conseguirem vão desaparecer. O modelo de "seasonal releases" (lançamentos sazonais) representa uma mudança fundamental na forma como empresas tech comunicam valor. Em vez de bombardear usuários com micro-atualizações constantes, as empresas estão criando eventos estratégicos que transformam lançamentos de produto em experiências.
🔎 Problema
Como se diferenciar?
O problema da atenção é real e quantificável. Segundo o relatório da BetterCloud de 2023, empresas médias (200-749 funcionários) usam em média 80 aplicações SaaS diferentes. Imagine o volume de emails, notificações e updates que cada pessoa recebe diariamente.
A realidade é brutal: existem tantos lançamentos grandes acontecendo toda semana que se torna impossível acompanhar tudo. Com categorias como IA evoluindo em velocidade exponencial, o ruído só aumenta. Andrew Mason da Descript (que aprofundaremos o caso abaixo) resume bem:
No mercado de tecnologia, se você não está lançando algo novo regularmente, você fica para trás. As temporadas nos permitem manter o ritmo, surpreender os usuários e mostrar que estamos ouvindo.
A analogia do tijolo
Escutei essa analogia do Artur, fundador da Salvy no nosso podcast.
Pense em cada update como um tijolo. Quando você joga um tijolo na água, ele afunda sem causar muito impacto. Mas quando você junta vários tijolos e constrói uma ponte, as pessoas param para prestar atenção.
O mesmo acontece com lançamentos de produto. Features isoladas são como tijolos individuais - passam despercebidas. Releases sazonais são como construir pontes: criam estruturas significativas que capturam atenção e geram engajamento.
💡 Solução
O Modelo de Seasonal Releases
Ela é uma evolução dos lançamentos tradicionais. A diferença principal é que agrupam um grande número de mudanças em um único anúncio, ancorado por uma ou duas features "Tier One" (T1).
Características principais:
Bundling inteligente: Em vez de comunicar cada melhoria individualmente, você agrupa atualizações em um evento único e memorable.
Narrativa coesa: Cada temporada tem um tema central que conecta todas as features.
Timeframes claros: Ciclos de 30-90 dias com progressão clara e roadmaps visuais que mostram o "mid-season" e "start of season".
Formato de entretenimento: Trailers, keynotes virtuais, sizzle reels similares a programas de TV. Não é mais apenas um post no blog.
⭐ Cases
🌎 Mundo
Shopify Editions: A Shopify lança suas "Editions" semestralmente (Verão e Inverno), agrupando centenas de atualizações com temas como "Foundations", "Unified" e "Built to Last". Cada lançamento contextualiza as novidades em relação às temporadas anteriores, criando uma narrativa contínua.
Brex 3.0 A Brex implementa lançamentos sazonais focados em grandes upgrades como Brex AI e melhorias em compras. Seu modelo exemplifica como empresas B2B podem criar expectativa e engagement em torno de features corporativas. Pedro, CEO da Brex, sobre o modelo:
Airbnb Releases O Airbnb mantém uma página dedicada (airbnb.com/release) com atualizações trimestrais, destacando features emblemáticas como Icons ou temas como melhoria da confiança do hóspede. Abaixo um vídeo do Airbnb Summer Release, que já tem uma experiência hollywodiana.
Descript Seasons A Descript abraçou o modelo numerando suas temporadas (atualmente na Season 8). O CEO Andrew Mason explicou a mudança: "Historicamente, lançávamos tudo no momento que ficava pronto. Agora que o produto está mais maduro e temos usuários que o usam por muitas horas diárias, isso começou a parecer imprevisível demais." Após 4 anos eles começaram com esse modelo das "temporadas”.
🇧🇷 Brasil
Temos poucos exemplos, mas um que chama a atenção é da empresa de SaaS mais histórica, a Totvs, que desde 2018 adota releases sazonais desde 2018 na Linha Protheus.
Embora não faça keynotes espetaculares como big techs, a TOTVS mantém comunicação consistente via blog, central de suporte e webinars. O importante é a previsibilidade: clientes sabem exatamente quando esperar novidades.
Outros movimentos brasileiros:
No Brasil, ainda vemos poucas empresas adotando sistematicamente o modelo de seasonal releases. A maioria das empresas nacionais (Nubank, iFood, RD Station) concentra grandes lançamentos apenas uma vez por ano.
☁️ Oportunidades
Para startups brasileiras: O modelo oferece uma chance única de criar diferenciação em um mercado onde a maioria ainda usa comunicação fragmentada. Money follows attention e seasonal releases são uma forma inteligente de capturar essa atenção escassa.
Para empresas estabelecidas: Permite reposicionar produtos maduros como dinâmicos e em constante evolução.
Para mercados B2B: Especialmente vantajoso onde decisores precisam justificar ROI e mostrar valor contínuo para stakeholders.
❗ Alertas
Disciplina narrativa: Exige planejamento antecipado e disciplina para resistir à tentação de anunciar cada feature individualmente. Como descobriu a Salvy: "Fica muito mais tranquilo para produto e engenharia dizer não no dia a dia" quando há uma data clara e prioridades definidas.
Recursos de produção: Demanda investimento em criação de conteúdo de qualidade - vídeos, infográficos, keynotes virtuais.
Expectativas crescentes: Uma vez que você cria a expectativa de "temporadas", precisa manter consistência e qualidade. Vemos isso com os últimos lançamentos da Apple, no qual seu público se decepcionou.
Break periods obrigatórios: Como aprendeu a Salvy, você precisa de períodos entre releases para "botar ordem na casa e arrumar as coisas" - lidar com bugs, dívidas técnicas e feedback dos lançamentos.
Momento da empresa: A ideia de release só faz sentido quando a empresa já tem product market fit.
🤔 Lições
Lição 1: Conte uma história, não liste features. Como disse o próprio Andrew Mason da Descript: "É mais fácil para vocês verem de uma vez só todas as coisas legais que estamos trabalhando."
Lição 2: Seus clientes têm atenção limitada. Mesmo para produtos que usam diariamente, a atenção é um recurso escasso.
Lição 3: Marketing pode ser diferente de disponibilidade. Você pode liderar com programa beta ou disponibilidade limitada para criar early adopters que ajudam na narrativa do lançamento oficial.
Lição 4: Roadmaps visuais funcionam. Infográficos e roadmaps visuais com exemplos concretos criam senso de direção futura.
Lição 5: Contexto é tudo Cada temporada deve contextualizar onde você estava, onde está e para onde está indo. É storytelling aplicado ao produto.
🔍 Caso 1: Descript
A Descript oferece o exemplo mais maduro e bem documentado de como implementar seasonal releases em uma empresa de tecnologia. Sua jornada desde 2021 revela insights valiosos sobre transformação de estratégia de produto. Sou usuário da Descript (é um produto incrível de edição de podcasts e fico muito animal com releases).
📊 O Problema Original
Antes de 2021: A Descript lançava atualizações a cada duas semanas, um ritmo que se tornou problemático à medida que a empresa crescia. Andrew Mason identificou três problemas principais:
Imprevisibilidade para usuários: "Alguns clientes começaram a se sentir sobrecarregados, e a última coisa que queremos é sobrecarregar alguém"
Sobrecarga operacional: Dificuldade para manter documentação, tutoriais e help docs atualizados
Falta de narrativa: Lançamentos isolados não criavam momentum ou compreensão do roadmap
🎯 A Solução: Temporadas Como Série de TV
Mason revolucionou o conceito ao pensar em produto como entretenimento: "Nós pensamos em nossos lançamentos como temporadas de uma série de TV. Queremos que cada temporada traga algo novo e empolgante, que faça os usuários quererem voltar e ver o que vem a seguir."
Estrutura das temporadas:
Duração: 3-6 meses por temporada
Tematização: Cada season tem um foco claro (ex: IA, estabilidade, colaboração)
Numeração: Sistema simples e memorable (Season 1, 2, 3...)
Eventos: Lançamentos com keynotes ao vivo de 60+ minutos
💡 Insights Contra-intuitivos
Lançamentos contínuos coexistem: A Descript mantém releases mensais para correções e melhorias menores, provando que seasonal releases não substituem, mas complementam a agilidade. Neste vídeo temos um exemplo de lançamento de atualização.
Documentação como vantagem competitiva: Mason destaca que o novo modelo tornou "mais fácil atualizar documentação e vídeos tutoriais quatro vezes por ano ao invés de a cada duas semanas".
Flexibilidade dentro da disciplina: Melhorias pequenas, como updates de transcrição, são lançadas entre seasons mas só ganham destaque muito relevante no momento oficial.
🎓 Lições da Descript
1. Temporadas criam usuários evangelistas: O modelo de "série" faz com que usuários aguardem ansiosamente próximas temporadas, como fãs de TV.
2. Tematização força foco: Cada season ter um tema obriga a empresa a dizer não para features que não se encaixam, melhorando a coesão do produto.
3. Eventos ao vivo humanizam a marca: Mason aparece pessoalmente nos lançamentos, criando conexão direta com usuários.
4. Feedback estruturado: O ciclo permite coleta e implementação sistemática de feedback, ao invés de reações pontuais.
5. Previsibilidade operacional: Equipes internas conseguem se planejar melhor, desde atendimento até marketing.
🔍 Caso 2: Salvy
Salvy está revolucionando o mercado de telefonia corporativa.
A experiência dela com o seu primeiro summer release oferece insights sobre como implementar na prática. Artur e Lucas compartilharam suas descobertas neste vídeo detalhado que revela tanto os acertos quanto as surpresas do processo.
🏗️ Como Nasceu: Surgimento Orgânico
O Summer Release da Salvy não foi planejado como estratégia desde o início. Como explica Arthur: "A gente já começou a sentir esses tijolos começaram a se empilhar meio que naturalmente porque já tinham grandes coisas vindo e a gente percebeu que era uma oportunidade de unificar a comunicação.
A dor original: A empresa estava lançando features constantemente, mas "às vezes o cliente não ficava sabendo e às vezes até internamente o time não sabia que aquilo funcionava daquela forma."
🎯 Os Cinco Motivos Descobertos
1. Go-to-Market e Buzz. O objetivo inicial era criar momento de comunicação e "fazer um barulho sobre aquela fit" para resolver o problema de "produto bom com distribuição ruim".
2. Alinhamento de Produto e Engenharia. Lucas destaca: "Uma visibilidade faz com que o foco do time seja em uma data e torna claro que essas são as iniciativas mais importantes que o time tem que trabalhar. Isso ajudou a tirar ruído e fica muito mais tranquilo para produto e engenharia dizer não no dia a dia."
3. Ritmo e Sincronização. Arthur descobriu: "O quanto que você coloca a companhia inteira sob um mesmo ritmo... todo mundo tem que se falar mais porque se você tem uma data, grandes lançamentos, todo mundo vai se envolver de alguma forma."
4. Controle de Narrativa. Ao unificar a mensagem, a empresa consegue passar uma visão muito mais clara da visão de longo prazo.
📊 Resultados Mensuráveis
A minha primeira pergunta no podcast foi sobre o impacto real. A resposta foi um benefício claro internamente e externamente.
Impacto Interno: "Se ninguém tivesse visto o vídeo do summer release, mas só pelo fato de ter acontecido com o time, para mim já teria valido a pena. Só pela força cultural que a parada ganhou dentro de casa."
Tração Externa: "8:30 da manhã a gente tinha uma das nossas CSMs já falar que tinha cinco mensagens de cliente na caixa dela para falar sobre os produtos que tinha acabado de lançar."
🔄 Break Periods: A Descoberta Essencial
Um dos insights mais importantes foi a criação dos "break periods" - momentos entre releases para:
Lidar com bugs e dívidas técnicas dos lançamentos
"Lapidar o que a gente lançou"
"Botar ordem na casa e arrumar as coisas"
Lucas explica: "Você não pode sair de um lançamento e já começar a pensar no próximo lançamento... engenharia principalmente você vai ter que lidar agora com o que você lançou."
☯️ Flexibilidade vs. Disciplina
Qualidade primeiro: "A gente tem uma barra de qualidade que a gente tem que manter... em último caso, puxa a cordinha e fala: 'Cara, melhor não lançar que lançar algo ruim'."
Lançamento flexível: "Você pode botar no ar antes, colocar a pessoa para usar e iterar... mas você não faz o buzz ainda e você revisita ela nesse momento do lançamento."
🔮 Forçando Grandes Apostas
"Como eu já sei as datas dos meus lançamentos... eu já sei mais ou menos o tamanho da coisa que a gente pode tentar lançar no próximo lançamento e tem mais espaço ainda para forçar uma aposta maior."
O modelo de seasonal releases não é apenas uma tendência passageira - é uma resposta estratégica à saturação de informação que vivemos. Para empresas que conseguem dominar essa arte, a recompensa é clara: clientes mais engajados, comunicação mais efetiva e diferenciação competitiva real.
Se sua startup não tiver mapeado os principais canais de mídia alternativos (podcasts, newsletters e perfis de redes sociais) que o seu cliente consome, estão perdendo uma baita oportunidade.
Referências.
How companies use seasonal releases for product storytelling (with examples)
Como fizemos o Salvy Summer Release
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