Hierarquia dos Marketplaces

Aprendizados com o framework de Sarah Tavel, Partner do Benchmark Capital

[TL,DR: A Jornada de um Marketplace de sucesso, desde o Product Market Fit até a conquista do mercado]


Durante meu mergulho sobre marketplaces, inevitavelmente cruzei com a trilogia "Hierarchy of Marketplaces" de Sarah Tavel, sócia do Benchmark. 

Mais do que artigos, Sarah nos fornece um modelo mental para avaliar marketplaces que contempla toda a jornada que inclui: (i) O momento de busca pelo Product Market Fit (ii) a escala (iii) O estágio da dominação e conquista do mercado

Para meus colegas de Venture Capital, o valor está em enxergar padrões em um business que o unit economics tende a demorar anos para se provar (diferente de SaaS e Consumo)

Se você empreende em marketplaces, a beleza é situar onde sua empresa está. Se você empreende em outro setor, visualize a grande mensagem que Sarah está passando. Esse framework é muito mais amplo do que apenas para marketplaces.

A Hierarquia dos Marketplaces

Sarah divide em 3 estágios:

Objetivo 1: Minimum Viable Happiness / Felicidade mínima viável

Para Sarah, só existe um objetivo na fase inicial de um marketplace: gerar mais felicidade para uma base de compradores e vendedores do que qualquer outro produto substituto.

A origem da palavra felicidade no latim está relacionada à prosperidade, satisfação. E é isso que o marketplace precisa gerar: prosperidade e satisfação para os seus consumidores e vendedroes. 

Para gerar felicidade inicial, é preciso restringir o seu campo de atuação e começar com uma categoria específica do setor. É muito mais fácil gerar felicidade quando você começa pequeno e é por isso que plataformas de ridesharing, delivery sempre começam em um local específico e resolveram a dor daquele lugar até expandirem. Por isso também que a Amazon começou o marketplace apenas com livros. 

Felicidade é um substantivo abstrato e dito isso, é impossível de medir. Sarah sugere como boa heurística o cálculo Net Revenue Retention para entender se o mktplace está gerando felicidade. Outra sugestão é usar frameworks de Product Market Fit.

No momento em que há indícios que você está gerando felicidade relevante, é hora de ir para o estágio de criar formas sistemáticas de crescer. 

Objetivo 2: Identificar e Maximizar os Tipping Loops 

A partir do momento em que uma base de consumidores e vendedores estão extraindo uma felicidade relevante do marketplace, algo mágico acontece: o efeito de rede tende a aparecer. Isto quer dizer que nesse 2-sided Network Effect, tanto compradores quanto fornecedores extraem mais valor à medida que novos usuários acessam a plataforma. 

Os indícios geralmente vem em duas métricas: i) Seus usuários estão fazendo mais transações e usando mais o produto (logo os novos cohorts estão melhores que os antigos - há mais retenção) (ii) há um aumento de busca orgânica de buyers e sellers por seu produto. 

É o momento de criar formas sistemáticas de criar mais felicidade nas relações ou crescer o ecossistema (o que gerará mais felicidade). Para Sarah, o foco deve ser maximizar um dos dois loops abaixo: 

(i) Growth Loops / Ciclos de Crescimento: São loops que baixam o custo de aquisição de novos usuários através dos uso da força de usuários que hoje estão na sua plataforma (por exemplo, os motoristas do Uber recebiam incentivos financeiros para indicar novos motoristas) 

(ii) Happiness Loops: Ajudar os compradores a encontrarem os melhores fornecedores, melhorando a experiência para os dois lados do mercado (pense no Airbnb e o quanto o review ajuda na experiência). 

Existem alguns aspectos que podem prejudicar essa fase e provocar o não aparecimento do nfx. Isso acontece quando as seguintes variáveis estão presentes:

  • baixa fragmentação do supply ou da demanda, alta competição, homogeneidade dos produtos transacionados na plataforma, desequilíbrio de oferta e demanda.. 

O objetivo do founder nessa etapa é: identificar e maximizar esses loops que geram mais felicidade ou aumentam o seu crescimento. Outro papel também é reduzir ao máximo as fricções dos dois lados. 

Objetivo 3: Se tornar o primeiro lugar por uma margem distante 

A partir do momento em que você maximizou a felicidade e utilizou as forças da escalabilidade a seu favor, você está pronto para dominar.

É o momento de: 

  1. Landgrab em novos mercados (expansão em novos mercados);

  2. Aumentar os use cases da solução (ex: Amazon adicionando novas linhas, Uber indo para o UberPool) 

O cuidado que a Sarah alerta é sempre olhar para a felicidade da rede. Se ela diminui, é preciso uma reavaliação. 

Nessa fase é mandatório o playbook do Growth, do Blitzscalling para se tornar o primeiro sob uma margem relevante. 

O segredo é continuar a maximizar a felicidade. 

Além de Marketplaces

A mensagem serve para todos os negócios. O playbook para qualquer startup é: 

  • Encontrar uma base de clientes que seu produto possa fazê-los ainda mais felizes;

  • Fazer eles muito felizes;

  • Encontrar formas de melhorar a sua empresa seja aumentando a felicidade do cliente ou melhorando forma de adquiri-los;

  • Repita para novos consumidores.

Ou se quiser um plano de jogo mais simples:

Faça os clientes felizes. Repita isso todos os dias. ♻️♻️♻️♻️♻️


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