Como a Liberty Media transformou a Fórmula 1
Sunday Drops 🌊 #143
O episódio desta semana do podcast foi sobre a história da Formula 1 sob a perspectiva de negócios.
É muito interessante pensar na evolução deste esporte a partir de duas administrações diferentes (Bernie Ecclestone e Liberty Media) e como ele acompanha as evoluções da mídia (de televisão para redes sociais).
Confira no Spotify ou Youtube.
Como a Liberty Media transformou a Fórmula 1
Quando o time da Liberty Media comprou o controle da Fórmula 1, em janeiro de 2017, por US$8 bilhões, eles herdaram um projeto cheio de constrastes: havia um produto de entretenimento premium com apelo global indiscutível, mas que perdia sistematicamente relevância.
No artigo de hoje, vou contar como uma empresa americana de mídia pegou um produto europeu centenário e o transformou de um laboratório de engenharia em uma fábrica de conteúdo do século XXI, criando um dos casos mais impressionantes de revitalização da história dos esportes.
Mas antes…
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O Contexto da Crise: Quando o Supremo Perdeu o Toque
Para entender a magnitude da transformação, é preciso revisitar o cenário que a Liberty encontrou.
Bernie Ecclestone, a lenda que construiu o império da F1 havia se tornado a antítese do que ele representara décadas antes: um revolucionário que se recusava a revolucionar.
O homem que enxergara o potencial da televisão quando ninguém mais via, que multiplicou a audiência da F1 por cinco vezes nos anos 80 admitia publicamente que não entendia nada de internet e não tinha o menor interesse em aprender.
A declaração de Bernie em uma entrevista resume perfeitamente sua miopia estratégica: “Os jovens não me interessam, porque eles não têm dinheiro para comprar um ingresso de Fórmula 1.”
Isso nos lembra a lição de que o passado não representa futuro.
E após décadas de ouro, a F1 viveu um momento difícil entre 2005 e 2015.
A audiência global caiu de cerca de 600 milhões de espectadores únicos em 2008 para 450 milhões em 2013.
O produto na pista tornou-se previsível: a dominância de Sebastian Vettel e da Red Bull de 2010 a 2013, seguida por uma hegemonia ainda maior da Mercedes em seguida, criou o que especialistas chamaram de “fadiga de audiência”.
O promotor de Silverstone, o circuito que inaugurou a F1 em 1950, declarou brutalmente ao jornal The Independent durante o auge da dominação da previsibilidade: “Não consigo vender ingressos para um produto de m#rda.”
Além disso, os Estados Unidos continuavam sendo o calcanhar de Aquiles da categoria, uma vez que eles nunca haviam conseguido conquistar o público americano, que preferia a Fórmula Indy ou a Nascar.
Era nesse cenário de declínio estrutural que a CVC Capital Partners, proprietária majoritária da F1 desde 2006, decidiu que era hora de vender.
A Visão da Liberty: De Esporte a Produto de Entretenimento
A Liberty Media não era uma compradora qualquer. Surgida como um spin-off da TCI, então a maior empresa de TV a cabo dos Estados Unidos nos anos 90, a companhia foi fundada por John Malone com uma tese: agora que a infraestrutura de televisão e internet está sendo posta, o maior valor passaria a estar no conteúdo, na mídia.
Quando olharam para a F1, os executivos da Liberty enxergaram algo que Bernie Ecclestone não via mais: a categoria precisava ser reimaginada como um produto de entretenimento.
A primeira medida da Liberty foi a mais óbvia: focar na presença digital da F1.
Na era Bernie, os perfis oficiais nas redes sociais eram praticamente inexistentes, com o número absurdo de um post entre cada corrida e, às vezes, um post durante a prova em 2015.
A Liberty mudou isso radicalmente. De 2016 a 2020, a base de seguidores oficiais da F1 saltou de 7,7 milhões para 35 milhões. Mas o número, por si só, não captura a mudança de filosofia. O que a Liberty entendeu é que cada momento fora da pista também era produto.
O primeiro CEO apontado pela Liberty Media era Chase Carey, uma lenda que era COO do estudio 21th Century Fox, do grupo Disney.
A nova abordagem era cristalina: todo momento é possível para falar da F1, pois tantos as equipes quanto pilotos são marcas fortes e pessoas fortes.
Existe uma Aura na Fórmula 1 que podia ser mais bem aproveitada.
F1 passou a fazer cerca de 30 posts em uma única prova, lançou o serviço de streaming F1 TV Pro, criou formatos de conteúdo para TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts, e incentivou os pilotos a desenvolverem suas próprias marcas pessoais nas redes sociais.
Como escutei de alguns insiders do mundo da F1, a Liberty Media tirou o capacete do piloto.
O melhor exemplo é Lewis Hamilton, que deixou de ser apenas um heptacampeão para se tornar uma figura cultural global, presente em eventos da cultura pop como Met Gala, colaborando com marcas de moda e usando sua plataforma para causas sociais.
Hoje, sua biografia ocupa as prateleiras principais de qualquer livraria.
Mas a jogada mais audaciosa da Liberty no universo digital viria através de uma parceria que, inicialmente, parecia apenas mais um documentário esportivo.
Drive to Survive: A Invenção do Pós-Esporte
Em março de 2019, a Netflix lançou a primeira temporada de Drive to Survive. O documentário acompanhava bastidores da temporada 2018, com acesso sem precedentes a pilotos, chefes de equipe, engenheiros e momentos de tensão fora das câmeras oficiais.
O timing da segunda temporada, a da consolidação, foi perfeito da perspectiva econômica. Ela estreou no final de fevereiro de 2020, semanas antes da pandemia de COVID-19 trancar o mundo em casa. De repente, milhões de pessoas confinadas descobriram uma série viciante sobre um esporte que muitos nunca haviam assistido.
Como diria Nelson Rodrigues, sem sorte você não atravessa a rua.
Mas sorte é o que acontece quando preparação encontra oportunidade, e a Liberty estava preparada.
O impacto de Drive to Survive transcendeu qualquer métrica tradicional de audiência. A série criou algo que os executivos da Liberty chamam de “pós-esporte”: um fenômeno em que é perfeitamente possível ser fanático por F1, com todo o engajamento emocional e financeiro de um torcedor tradicional, sem assistir a uma única corrida completa.
A Conquista Americana: Do Fracasso à Obsessão
Um dos pontos mais impressionantes da Liberty foi a conquista do mercado americano, algo que Bernie considerava impossível.
Os números contam a história com clareza brutal:
2018: audiência média de 0,5 milhão por corrida na ESPN
2023: audiência média de 1,1 milhão por corrida — mais que o dobro em cinco anos.
A Liberty atacou o mercado americano com uma estratégia em duas camadas principais:
Primeiro, o conteúdo digital e Drive to Survive criaram familiaridade e interesse onde antes não existia. A série foi particularmente eficaz nos EUA, apresentando a F1 para uma uma geração que cresceu com streaming, não com TV linear dos domingos de manhã.
Segundo, a expansão agressiva de corridas em solo americano. A Liberty dobrou a aposta. O calendário de 2024 incluiu três GPs no país:
Austin (Circuit of the Americas) — mantido desde 2012 (que aconteceu hoje)
Miami (2022) — corrida urbana glamourosa com apelo de evento social
Las Vegas (2023) — o grande trunfo da Liberty
Las Vegas merece atenção especial. Ao contrário dos outros circuitos, onde promotores locais pagam taxas de hosting à F1, Las Vegas é operado diretamente pela Liberty Media. A empresa investiu cerca de US$ 500 milhões na infraestrutura e na organização do evento.
Esta corrida gerou US$ 1,5 bilhão em impacto econômico local, produziu US$ 884 milhões em gastos diretos de fãs e estabeleceu novo padrão de receita por evento.
Paralelos Históricos: Quando a Mídia Muda, Tudo Muda
A ironia da transformação promovida pela Liberty Media não escapa aos estudiosos da história da F1: trata-se exatamente da mesma revolução que Bernie Ecclestone protagonizou nos anos 1980, apenas em uma mídia diferente.
Quando Bernie assumiu o controle da F1, no início dos anos 70, o campeonato era desorganizado, sem periodicidade clara, com equipes participando de apenas 40% das corridas. Não havia contratos de TV unificados, nem patrocínios relevantes, nem sequer certeza sobre quais circuitos fariam parte do calendário.
O que Bernie entendeu, e que ninguém mais via na época, era que a televisão seria a grande alavanca de crescimento da categoria. Não os ingressos vendidos nos circuitos. Não o dinheiro pago pelos promotores locais. A televisão.
Em 1982, ele fechou o acordo revolucionário com a European Broadcasting Union (EBU), que representava 92 emissoras públicas em todo o continente. As condições pareciam simples, mas eram transformadoras: todas as corridas seriam transmitidas na íntegra, sempre no mesmo horário (domingos às 14h no horário europeu), sem exceções ou escolhas seletivas de circuitos.
A lógica era criar hábito. Duas da tarde, todo domingo, a família estaria lá, assistindo a Fórmula 1.
Bernie entendia perfeitamente a mecânica: ele não ganharia muito dinheiro com direitos de TV no curto prazo, mas faria uma fortuna dos patrocinadores, porque eles teriam centenas de horas de exposição garantida.
Era uma arbitragem de valor. Ele fechou os direitos de TV super baixo, porque sabia que o dinheiro de verdade, naquele momento do tempo, não viria dali, mas dos patrocinadores, que agora teriam milhões de pessoas olhando para suas marcas todo domingo. O resultado?
A audiência da F1 multiplicou por cinco durante os anos 1980. De cerca de 100-200 milhões de espectadores únicos no início da década para 450-500 milhões no início dos anos 90.
A fórmula é simples: dinheiro segue atenção.
Se hoje isso é verdade, naquela época era ainda mais. Com cinco vezes mais gente assistindo, todo o ecossistema prosperou (equipes, pilotos, patrocinadores). Bernie transformou a F1 de um esporte de apaixonados operando no prejuízo para uma máquina comercial multimilionária.
A Liberty Media está fazendo exatamente o mesmo playbook, apenas trocando televisão pela internet e pelas redes sociais.
Assim como Bernie viu o potencial da TV quando outros donos de equipe ainda pensavam em vender ingressos presenciais, a Liberty viu o potencial das plataformas digitais quando Bernie, ironicamente, se recusava a olhar para a internet.
A lição fundamental é clara: a história de empresas que envolvem o consumidor final sempre estará vinculada a mídia do momento. Se você quer falar com um consumidor, você não pode dizer assim: ‘’ah, TikTok, não quero saber’’ . Ninguém tem esse direito. Nem mesmo o Bernie.
Os Números da Transformação
A performance financeira da F1 sob a Liberty Media valida completamente a estratégia:
Receita anual:
1990: ~US$ 120 milhões
2016 (pré-Liberty): ~US$ 1,7 bilhão
2019: ~US$ 2,0 bilhões
2023: US$ 3,2 bilhões
2024: US$ 3,65 bilhões
Em apenas oito anos, a Liberty dobrou a receita da categoria.
Valor das equipes:
Quando Bernie comprou a Brabham, em 1972, pagou 100 mil libras, o equivalente a US$ 1,8 milhão hoje. O valor médio de uma equipe de F1 em 2024 é de US$ 2,3 bilhões, um crescimento de mais de mil vezes ajustado pela inflação.
Lawrence Stroll comprou participação na Aston Martin por um valuation de US$ 180 milhões em 2018. Seis anos depois, vendeu parte de sua posição avaliando a equipe em US$ 3,2 bilhões.
A Fórmula do Século XXI
A Liberty provou que é possível renovar uma marca centenária, sem destruir sua essência. A F1 de 2024 continua sendo sobre velocidade, tecnologia, risco e glória, os mesmos elementos que encantavam espectadores desde 1950 quando o esporte começou em Silvertone. Mas agora, essas histórias são contadas em formatos que uma nova geração reconhece e consome.
A verdadeira genialidade da Liberty Media foi reconhecer uma verdade que Bernie Ecclestone paradoxalmente ajudou a estabelecer, mas depois esqueceu: a Fórmula 1 nunca foi apenas sobre automobilismo, mas também sobre entretenimento.
No final, o caso Liberty Media-F1 é um lembrete poderoso para empreendedores, executivos e investidores: não importa quão bem-sucedida sua empresa foi no passado. Quando a mídia dominante muda, você muda junto ou morre lentamente.
Bernie Ecclestone transformou a F1 abraçando a televisão. A Liberty Media está transformando a F1 abraçando a internet.
Vence quem tem coragem de deixar para trás o playbook de ontem e escrever o de amanhã.
Como Bernie dizia: “Até que eu encontre alguém mais rápido no gatilho, continuarei vivo.”
A Liberty Media foi mais rápida no gatilho.
Próxima semana teremos grandes novidades….
Abs,
Lucas