A ascensão dos B2B marketplaces

Sunday Drops 🌊 #19

Fala Pessoal 👋 ,

estou presenciando o surgimento de inúmeros marketplaces B2B que estão trazendo inovações relevantes e promissoras em grandes mercados. A partir dessa constatação, resolvi me aprofundar sobre essa vertical e hoje o texto é sobre esse modelos de negócios.

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Vamos ao que interessa:


B2B é o novo B2C

Existe uma oportunidade enorme em revolucionar o comércio entre empresas. No mundo do consumo B2C, nos acostumamos a pedir itens ou serviços com alguns cliques, seja um almoço, o serviço de um encanador ou uma corrida de Uber. Já na compra B2B, empresas ainda vivem como se estivéssemos nos anos 2000, utilizando ligações telefônicas, trocas de email, representantes comerciais e até documentos físicos como forma de se relacionar com seus fornecedores. 

A oportunidade de revolucionar o processo de compras entre empresas é chocante, dado que o mercado ainda é quase que intocado. Anualmente o gasto global em transações B2B supera mais de 100 trilhões de dólares, sendo que praticamente todo esse volume ocorre de forma off-line. 

Nesse artigo, vou aprofundar sobre as oportunidades e desafios dessa nova geração de marketplaces que estão revolucionando o comércio B2B. 

A oportunidade

No prospecto de IPO da Infracommerce, a empresa lista na página 11 uma análise sobre a penetração das compras online no Brasil. De acordo com o documento, o volume transacionado no mercado B2B do país é de 2.4 trilhões de reais. Deste total, cerca de 1% das transações B2B ocorrem via e-commerce, e, portanto, estima-se que o mercado de B2B online no Brasil corresponde a R$24 bilhões.

Para entender o nível de imaturidade do mercado brasileiro, esse percentual de presença online no B2B é de 14%  nos Estados Unidos e 31% no Japão. 

Startups envolvidas no comércio B2B explodiram ao redor do mundo nos últimos anos. Em todos os grandes mercados, foram criados unicórnios que ajudaram a digitalizar a relação entre as empresas. Essa tendência explicita o tamanho da oportunidade no Brasil, um país com mercado gigante sem líderes no segmento. 

Compartilho abaixo alguns cases globais de sucesso de startups B2B: 

Udaan 🇮🇳  

No final de 2020, Udaan levantou uma rodada Series D de US$ 280 milhões sob um valuation de US$ 2.72 bilhões. Udaan ajuda os comerciantes, atacadistas, varejistas e fabricantes a se conectarem diretamente uns com os outros em um único lugar. Além do matching, a Udaan agrega serviços financeiros e logísticos na plataforma. A empresa atende a 3 milhões de varejistas, com 25.000 fornecedores em 900 cidades.

Faire 🇺🇸 

B2B wholesale marketplace que ajuda pequenos varejistas independentes a comprarem diretamente de fabricantes. Eles agregam como proposta de valor o serviço financeiro que melhora o capital de giro dos dois lados e a logística. No dia 10 de junho de 2021 eles anunciaram a captação de US$ 260M sob um valuation de US$7B. O round foi liderado pela Sequoia e impressiona a velocidade de crescimento da empresa, que foi fundada em 2017. 

Alibaba - LST 🇨🇳

No fragmentado mercado chinês, que tem 6.8M de mom&pop stores, o Alibaba foi o player que está digitalizando a venda B2B através do produto LST, que conecta marcas e fabricantes com milhões de pequenas lojas.  

Zeitgeist

Os impactos da pandemia do COVID19 também agiram como catalisador para que empresas movessem suas compras para o ambiente digital. Uma pesquisa com compradores empresariais conduzida pela Digital Commerce 360 descobriu que 35% dos gerentes de compras gastaram mais em marketplaces após a pandemia e 22% gastaram significativamente mais durante a pandemia.

Existe também um Zeitgeist favorável aos B2B marketplaces à medida que novas gerações assumem papéis de gerências nas organizações. As novas gerações já são acostumadas com processos de compra online e de baixa fricção na vida pessoal. A minha tese é que essas pessoas também irão preferir processos assim na vida profissional, ou seja, nas relações B2B. Dito isso, há tendência de aumento do willingness to buy da demanda, isto é, uma maior desejo de compra.

O desafio

Diz a lenda que o paraíso está reservado para os marketplaces em que as partes fazem transações repetidamente com alto ticket médio. Esse seria o Santo Grau dos marketplaces. 

Apesar dos marketplaces B2B apresentarem alta frequência e ticket médio elevado, é desafiador capturar o valor das transações. 

As plataformas que se propõe a intermediar essa relação precisam gerar valor significativo para que os dois lados entendam que vale a pena ter um player que intermedie, e consequentemente, colete uma fatia do todo como take-rate. 

Para entender como uma plataforma pode gerar valor, vale a pena retornar aos principios

Um marketplace pode gerar valor de três maneiras principais: por meio da descoberta, confiança ou conveniência. Eles ajudam os usuários a identificar o fornecedor certo (descoberta), dão-lhes a garantia de que o provedor de serviços é legítimo (confiança) e removem o atrito que surge ao se conectar diretamente com um fornecedor (conveniência). Para ter sucesso, um marketplace deve cumprir pelo menos uma dessas três funções.

Trazendo para a realidade B2B, confiança e conveniência tem um peso ainda maior na geração de valor. Explico: 

Confiança é um tema extremamente sensível no B2B. Um produto que não atenda o nível de qualidade esperado ou que não chegue no período esperado pode levar a quebras na produção e prejuízos financeiros relevantes a empresa compradora. Isto quer dizer que o risco da operação é extremamente alto e os marketplaces precisam assegurar a qualidade em todo o processo. Usualmente acontece de duas formas: ou através de um sistema de ratings ou através de uma análise interna do marketplace, que de alguma forma acessa a mercadoria e garante a qualidade antes de entregar para o comprador. 

Já a importância da conveniência está relacionada à complexidade do processo de uma transação do B2B, que envolve negociações, customizações, termos de pagamentos diferenciados. Uma plataforma gera valor à medida que melhora a vida dessa relação que é repleta de fricções. Isso faz com que marketplaces B2B tendam a construir produtos digitais além do matching para otimizar a relação entre os dois lados . 

Em muitos casos, o aumento da conveniência está atrelado a três tipos de serviços adicionais. Pode ser através da (i) inclusão de serviços logísticos na proposta de valor (principalmente quando o produto precisa ser entregue numa demanda pulverizada), (ii) na agregação de um serviço financeiro que mitiga riscos de crédito e fortalece o capital de giro através de antecipações para os fornecedores ou parcelamentos para os comprador. E também na (iii) construção de produtos Software as a Service (SaaS), que agregam conveniência ao melhorar etapas do processo ou a produtividade geral através de soluções digitais.

Tipos de marketplaces B2B 

Existem 3 categorias principais de marketplaces b2b: 

  • Horizontais Generalistas: Plataformas que oferecem vasta coleção de produtos e serviços em diferentes categorias. Por serem mais matching-making, não tem soluções específicas para uma indústria. Exemplos: Alibaba, Amazon Business. 

  • Verticais com oferta padronizada: Plataformas que facilitam a relação entre compradores e vendedores quando os produtos são relativamente commoditizados. É mais fácil comparar preços e há relativa baixa lealdade a um produtor específico, dado que o preço é um fator muito relevante nessas compras. Empresas como Udaan, Zax, PoupaChef, Combumarket.

  • Verticais com oferta customizada: Plataformas que facilitam transações quando SKUs são menos padronizados e comparáveis entre os fornecedores. Nesses mercados, usualmente os compradores especificam os bens ou serviços de que precisam e os fornecedores respondem com cotações. Exemplos: Cerc, Gonddo, Lobby, ACV Auctions, Convoy.

Como analisar o potencial de uma marketplace b2b? 

O fundo de Venture Capital Bessemer compartilhou o framework abaixo sobre análise de potencial de startups B2B. 

  • GMV Total Adressable Market: O quanto de transações B2B a empresa poderia facilitar na escala?

  • Take Rate efetivo: Qual a percentagem do GVM que o marketplace pode capturar como receita líquida (é comum o take rate efetivo ser uma combinação de múltiplos modelos de negócio)

  • Eficiência Go To Market: O quão eficiente é a estratégia de aquisição de usuários? Quanto custa?


Tenho convicção que as startups vão revolucionar o mercado B2B e estou animado em apoiar empreendedores que estão construindo empresas no segmento.

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Uma ótima semana a todos,

Lucas