Projete a arbitragem de LTV e CAC

Sunday Drops ūüĆä #24

"A maior parte do valor de uma empresa de tecnologia vir√° ao menos 10 ou 15 anos no futuro. " Peter Thiel 

Essa verdade √°cida nos constata uma realidade do mundo das startups: a maior parte do seu valor est√° na proje√ß√£o de futuro. Como consequ√™ncia, √© mais dif√≠cil calcular de forma apropriada o unit economics de empresas early stage. 

Unit economics √© o c√°lculo de rentabilidade por cliente de cada startup. √Č basicamente a conta que se faz para entender o quanto custa para adquirir e quanto a empresa pode ganhar com cada cliente.

O custo para adquirir um cliente √© o CAC (Customer Acquisition Cost). Para calcular basta dividir a soma dos investimentos em marketing e vendas pelo n√ļmero de clientes conquistados em um determinado per√≠odo. Digamos que, em um trimestre, sua empresa investiu R$ 5.000 nas √°reas de Marketing e Vendas e conquistou 10 clientes novos. Seu CAC √© de R$ 500.

Já o quanto uma empresa pode ganhar é o LTV (Lifetime Value). Calcula-se o LTV de acordo com a fórmula abaixo. (arpa = receita média por usuário)

Uma regra de ouro da startuplandia √© que LTV/CAC >=3 significa que a empresa est√° com um bom business pois a propor√ß√£o √© lucrativa para startup. 

Por mais que seja uma boa heur√≠stica, essa defini√ß√£o √© muito simplista. Dado que a maior parte do valor vir√° ao menos 10 ou 15 anos no futuro, √© preciso entender as alavancas de crescimento tanto da m√©trica Lifetime Value e quanto da redu√ß√£o ou estabiliza√ß√£o da m√©trica CAC das empresas. 

No early stage, na maior parte dos casos, o LTV/CAC do passado n√£o indicar√° cohorts muito positivos. Importa mais saber qual o futuro planejado para essa equa√ß√£o e quais s√£o as alavancas que ir√£o aumentar o valor retido por cliente e a redu√ß√£o (ou estabiliza√ß√£o) do custo de aquisi√ß√£o por usu√°rio. 

Nesse artigo, vou expor 6 formas comuns que startups apontam poss√≠veis arbitragens de LTV e CAC: 

Alavancas de crescimento de LTV

1) Inclus√£o de servi√ßos financeiros 

Uma das formas mais comuns de alavancagem de receita por cliente e LTV é através da tese da "fintechzação". Existe um famoso talk do a16z no qual a partner Angela Strange argumenta que todas as empresas serão fintechs no futuro

Assim como a revolu√ß√£o "cloud" substituiu a necessidade de datacenters internos, hoje para ser um banco n√£o √© preciso ter uma infraestrutura financeira e legal t√£o robusta. O banking as a service oferece op√ß√Ķes fact√≠veis para que startups e empresas dos mais diferentes segmentos atuem com servi√ßos financeiros. 

Ao fornecer serviços financeiros, empresas acabam por oferecer serviços melhores para seus clientes, tendo uma melhor taxa de retenção e além disso, gerando uma melhor margem. Essa é uma boa forma que startups podem expressar que no futuro haverá um LTV maior, uma vez que serviços financeiros forem abocanhados (obviamente se fizer sentido)

Um exemplo dentro do portf√≥lio da Astella √© a Omie. A startup criou a solu√ß√£o Omie.Cash, que visa agregar a conta empresarial digital dentro do ERP para que toda gest√£o do neg√≥cio em apenas um lugar. Isso acaba por gerar mais valor para o cliente final (√© mais conveniente), o que desemboca em mais reten√ß√£o e por fim vai gerar um maior margem. 

2) Expansion Revenue ‚Äď Upsell and Cross-Sell

O aumento de receito dentre de um cliente vem atrav√©s duas formas: 

  • Cross-sell: a empresa oferece produtos ou servi√ßos complementares e o cliente adquire a solu√ß√£o, aumento o valor do gasto.

  • Upsell: a empresa oferece uma vers√£o melhorada do seu produto ou servi√ßo e o cliente acaba por gastar mais.

O Rappi √© uma bom exemplo de empresa que fez upsell e crossell a medida que maturidade aumenta: 

  • No plano de virar superapp, o cliente pode comprar por exemplo itens farmac√™uticos atrav√©s do Rappi. Isso significa um cross sell pois √© outro produto al√©m do pioneiro de alimenta√ß√£o. 

  • Com o Rappi Prime (voc√™ paga uma mensalidade em troca de beneficios), a ideia √© ser um Upsell para o cliente final, pois √© uma vers√£o melhorada do produto.

3) Efeito de rede 

Efeito de rede √© t√£o especial que ao mesmo tempo alavanca o crescimento de LTV como tamb√©m reduz o CAC. Pense em efeito como uma c√≠rculo virtuoso: quanto mais usu√°rios, mais valor para todo mundo (tanto os velhos quantos os novos). √Ä medida que voc√™ extrair mais valor, menor √© sua taxa de churn e assim LTV tende a permanecer. 

Um exemplo é a Méliuz. Na divulgação de resultados de 2020, eles adicionaram um gráfico que mostra que há uma evolução da retenção da plataforma. Se a retenção aumentou, diminuiu o churn, logo aumentou o LTV.

Alavancas de redução do CAC

1) Efeito de Rede  (CRITICAL MASS)

De novo ele.

A medida que a rede se torna mais valiosa para os novos usu√°rios, o custo de aquisi√ß√£o tende a ser est√°vel ou diminuir ao longo do tempo. Uma das raz√Ķes para isso acontecer √© devido ao efeito de massa cr√≠tica. Existe um momento da rede, ap√≥s ela atingir um n√ļmero razo√°vel de usu√°rios que o valor passa a ser t√£o alto que fica mais f√°cil de adquirir novos membros. Esse conceito se chama Massa Cr√≠tica.

O valor para o usu√°rio 10.000 √© muito maior do que para o usu√°rio 100. 

Para saber mais sobre massa crítica: https://www.nfx.com/post/network-effects-bible/

2) Viralidade 

No dicion√°rio, viralidade significa: 

A tend√™ncia que uma imagem, v√≠deo, produto ou peda√ßo de informa√ß√£o circule rapidamente de um usu√°rio para outro. 

Viralidade é uma estratégia que foca em que o próprio usuário do produto compartilhe com a sua rede.

A melhor forma de ter viralidade √© criar um produto que as pessoas amem. Ningu√©m compartilha algo que n√£o gosta. E se por acaso voc√™ desenvolver um produto viral, seu CAC ser√° reduzido. 

Um exemplo de produto viral √© o Roam Research. Eles tem uma feature que quando um usu√°rio quer puxar um tweet, ele digita conforme a imagem abaixo: 

Isso faz com que a distribui√ß√£o seja espont√Ęnea e qui√ßa viral. 

Para entender como criar um produto viral, recomendo ler esse texto de Neil Patel https://neilpatel.com/blog/recipe-of-viral-features/

3) √Āgua limpa 

Na Astella, chamamos de √Āgua limpa uma vantagem competitiva na origina√ß√£o de tr√°fego no canal de vendas. Isso acontece quando uma empresa tem uma demanda propriet√°ria de leads, no seu principal canal de vendas e com alta barreira de entrada.

A beleza de se criar um hack na originação dos leads está em ter um menor custo para adquirir o cliente. A história nos mostra que, startups que dependem de mídia paga para adquirir clientes tendem a ter um CAC alto, o que reduz a relação LTV/CAC.

Logo,  mostrar para seu investidor que voc√™ encontrou uma forma propriet√°ria de adquirir clientes contribui para a tese que seu CAC estabilizar√° ou reduzir√° ao longo do tempo. 

Estude o final do jogo

Existe uma frase que adoro do famoso enxadrista José Raul Casablanca:

In order to improve your game, you must study the endgame before anything else

Esse √© a mensagem que quero passar nesse artigo. No jogo acelerado das startups, dos mega-rounds, do Venture Capital, importa muito o tamanho do potencial da oportunidade. A expectativa de "fluxo de caixa futuro‚ÄĚ √© a base do valuation e do tamanho das rodadas.

E para gerar uma expectativa alta de fluxo de caixa futuro, provavelmente você precisará mostrar formas inteligentes de arbitrar o Lifetime Value e o Custo de aquisição de Clientes. Ressalto que cada empresa detém uma realidade diferente e a estratégia precisa fazer sentido para a sua.

Mas comece a pensar nisso e como diz Casablanca, o jogo se começa estudando o final dele.


Curtiu o post ?

Receba a news aos domingos no seu email. Basta se inscrever abaixo:

Compartilha nas redes sociais, com seu time, seus amigos, seus sócios!

Share

Uma ótima semana a todos,


Peter Thiel de boa jogando um xadrezinho