Projete a arbitragem de LTV e CAC
Sunday Drops 🌊 #24
"A maior parte do valor de uma empresa de tecnologia virá ao menos 10 ou 15 anos no futuro. " Peter Thiel
Essa verdade ácida nos constata uma realidade do mundo das startups: a maior parte do seu valor está na projeção de futuro. Como consequência, é mais difícil calcular de forma apropriada o unit economics de empresas early stage.
Unit economics é o cálculo de rentabilidade por cliente de cada startup. É basicamente a conta que se faz para entender o quanto custa para adquirir e quanto a empresa pode ganhar com cada cliente.
O custo para adquirir um cliente é o CAC (Customer Acquisition Cost). Para calcular basta dividir a soma dos investimentos em marketing e vendas pelo número de clientes conquistados em um determinado período. Digamos que, em um trimestre, sua empresa investiu R$ 5.000 nas áreas de Marketing e Vendas e conquistou 10 clientes novos. Seu CAC é de R$ 500.
Já o quanto uma empresa pode ganhar é o LTV (Lifetime Value). Calcula-se o LTV de acordo com a fórmula abaixo. (arpa = receita média por usuário)
Uma regra de ouro da startuplandia é que LTV/CAC >=3 significa que a empresa está com um bom business pois a proporção é lucrativa para startup.
Por mais que seja uma boa heurística, essa definição é muito simplista. Dado que a maior parte do valor virá ao menos 10 ou 15 anos no futuro, é preciso entender as alavancas de crescimento tanto da métrica Lifetime Value e quanto da redução ou estabilização da métrica CAC das empresas.
No early stage, na maior parte dos casos, o LTV/CAC do passado não indicará cohorts muito positivos. Importa mais saber qual o futuro planejado para essa equação e quais são as alavancas que irão aumentar o valor retido por cliente e a redução (ou estabilização) do custo de aquisição por usuário.
Nesse artigo, vou expor 6 formas comuns que startups apontam possíveis arbitragens de LTV e CAC:
Alavancas de crescimento de LTV
1) Inclusão de serviços financeiros
Uma das formas mais comuns de alavancagem de receita por cliente e LTV é através da tese da "fintechzação". Existe um famoso talk do a16z no qual a partner Angela Strange argumenta que todas as empresas serão fintechs no futuro.
Assim como a revolução "cloud" substituiu a necessidade de datacenters internos, hoje para ser um banco não é preciso ter uma infraestrutura financeira e legal tão robusta. O banking as a service oferece opções factíveis para que startups e empresas dos mais diferentes segmentos atuem com serviços financeiros.
Ao fornecer serviços financeiros, empresas acabam por oferecer serviços melhores para seus clientes, tendo uma melhor taxa de retenção e além disso, gerando uma melhor margem. Essa é uma boa forma que startups podem expressar que no futuro haverá um LTV maior, uma vez que serviços financeiros forem abocanhados (obviamente se fizer sentido)
Um exemplo dentro do portfólio da Astella é a Omie. A startup criou a solução Omie.Cash, que visa agregar a conta empresarial digital dentro do ERP para que toda gestão do negócio em apenas um lugar. Isso acaba por gerar mais valor para o cliente final (é mais conveniente), o que desemboca em mais retenção e por fim vai gerar um maior margem.
2) Expansion Revenue – Upsell and Cross-Sell
O aumento de receito dentre de um cliente vem através duas formas:
Cross-sell: a empresa oferece produtos ou serviços complementares e o cliente adquire a solução, aumento o valor do gasto.
Upsell: a empresa oferece uma versão melhorada do seu produto ou serviço e o cliente acaba por gastar mais.
O Rappi é uma bom exemplo de empresa que fez upsell e crossell a medida que maturidade aumenta:
No plano de virar superapp, o cliente pode comprar por exemplo itens farmacêuticos através do Rappi. Isso significa um cross sell pois é outro produto além do pioneiro de alimentação.
Com o Rappi Prime (você paga uma mensalidade em troca de beneficios), a ideia é ser um Upsell para o cliente final, pois é uma versão melhorada do produto.
3) Efeito de rede
Efeito de rede é tão especial que ao mesmo tempo alavanca o crescimento de LTV como também reduz o CAC. Pense em efeito como uma círculo virtuoso: quanto mais usuários, mais valor para todo mundo (tanto os velhos quantos os novos). À medida que você extrair mais valor, menor é sua taxa de churn e assim LTV tende a permanecer.
Um exemplo é a Méliuz. Na divulgação de resultados de 2020, eles adicionaram um gráfico que mostra que há uma evolução da retenção da plataforma. Se a retenção aumentou, diminuiu o churn, logo aumentou o LTV.
Alavancas de redução do CAC
1) Efeito de Rede (CRITICAL MASS)
De novo ele.
A medida que a rede se torna mais valiosa para os novos usuários, o custo de aquisição tende a ser estável ou diminuir ao longo do tempo. Uma das razões para isso acontecer é devido ao efeito de massa crítica. Existe um momento da rede, após ela atingir um número razoável de usuários que o valor passa a ser tão alto que fica mais fácil de adquirir novos membros. Esse conceito se chama Massa Crítica.
O valor para o usuário 10.000 é muito maior do que para o usuário 100.
Para saber mais sobre massa crítica: https://www.nfx.com/post/network-effects-bible/
2) Viralidade
No dicionário, viralidade significa:
A tendência que uma imagem, vídeo, produto ou pedaço de informação circule rapidamente de um usuário para outro.
Viralidade é uma estratégia que foca em que o próprio usuário do produto compartilhe com a sua rede.
A melhor forma de ter viralidade é criar um produto que as pessoas amem. Ninguém compartilha algo que não gosta. E se por acaso você desenvolver um produto viral, seu CAC será reduzido.
Um exemplo de produto viral é o Roam Research. Eles tem uma feature que quando um usuário quer puxar um tweet, ele digita conforme a imagem abaixo:
Isso faz com que a distribuição seja espontânea e quiça viral.
Para entender como criar um produto viral, recomendo ler esse texto de Neil Patel https://neilpatel.com/blog/recipe-of-viral-features/
3) Água limpa
Na Astella, chamamos de Água limpa uma vantagem competitiva na originação de tráfego no canal de vendas. Isso acontece quando uma empresa tem uma demanda proprietária de leads, no seu principal canal de vendas e com alta barreira de entrada.
A beleza de se criar um hack na originação dos leads está em ter um menor custo para adquirir o cliente. A história nos mostra que, startups que dependem de mídia paga para adquirir clientes tendem a ter um CAC alto, o que reduz a relação LTV/CAC.
Logo, mostrar para seu investidor que você encontrou uma forma proprietária de adquirir clientes contribui para a tese que seu CAC estabilizará ou reduzirá ao longo do tempo.
Estude o final do jogo
Existe uma frase que adoro do famoso enxadrista José Raul Casablanca:
In order to improve your game, you must study the endgame before anything else
Esse é a mensagem que quero passar nesse artigo. No jogo acelerado das startups, dos mega-rounds, do Venture Capital, importa muito o tamanho do potencial da oportunidade. A expectativa de "fluxo de caixa futuro” é a base do valuation e do tamanho das rodadas.
E para gerar uma expectativa alta de fluxo de caixa futuro, provavelmente você precisará mostrar formas inteligentes de arbitrar o Lifetime Value e o Custo de aquisição de Clientes. Ressalto que cada empresa detém uma realidade diferente e a estratégia precisa fazer sentido para a sua.
Mas comece a pensar nisso e como diz Casablanca, o jogo se começa estudando o final dele.
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Uma ótima semana a todos,
Peter Thiel de boa jogando um xadrezinho